Una cita obligada para todos los apasionados por los últimos avances en medición y evaluación de la comunicación. Hubo charlas memorables del estilo del profesor académico, otras high-tech, charlas de fogón (y chimeneas) y paneles de discusión de mucho aprendizaje que te dejan pensando.
Para quienes somos parte del mundo académico en América Latina estos estímulos en forma de becas son oportunidades increíbles que abren el acceso a los últimos avances en materia de investigación aplicada. Sin ellas, sencillamente quedaríamos fuera de este conocimiento crítico para avanzar, mejorar y expandir. Gracias especiales a Johna Burke y a Mary Beth West por esta iniciativa AMEC SCHOLARSHIP. ¡¡¡Por todo, súper agradecid@!!!
En el marco de la ceremonia de apertura Vassil Terziev, Alcalde de Sofía dio por inaugurado el evento. LinkedIn acerca de la alineación de los objetivos de comunicación con los comerciales. Nicole Moreo, Directora de Customer Insights North America, de LinkedIn, dio el puntapié inicial compartiendo los últimos avances de investigación de esta red social profesional con 95 millones de usuarios en Hispanoamérica. Propuso emplear la métrica dwell time (tiempo de permanencia), centrada en la atención, más que las de uso más común impresiones /alcance, debido a que la atención crea disponibilidad mental y tiene un impacto más duradero. Destacó, además que si bien las grandes cifras nos dan una sensación de que estamos haciendo algo bien “centrarse en los datos relacionados con el tiempo pueden ser mejores indicadores de lo que realmente importa a nuestras audiencias objetivos y, por tanto, en dónde deberían invertirse más esfuerzos de marketing”. A partir de un recorrido de varios estudios ratificó el rol crucial que juega la creatividad para impulsar las ventas, seguido por los medios que son cada vez son más valiosos. Con Uds. el CMO Scorecard de LinkedIn: https://business.linkedin.com/marketing-solutions/b2b-institute/cmo-scorecard
UNDP Weather Kids – el pronóstico para el 2050. Niños de todo el mundo se convierten en meteorólogos para concientizar sobre su futuro. Luego se presentó a la campaña global Niños meteorólogos, un esfuerzo colaborativo entre la PNUD, agencia líder de las Naciones Unidas, ICCO y AMEC para sensibilizar, movilizar a las personas de todo el mundo a tomar acción urgente contra el cambio climático. Todo esto fue posible gracias al apoyo de una red de 45 socios /agencias de activación que presentaron la historia a nivel local, con una impresionante variedad de enfoques, ideas y soluciones dirigidos a 80 países. Subieron al escenario Rob Morbin, y Andras Sztaniszlav, ICCO; Dylan Lowthian, UNDP y, Raina Lazarova , AMEC-Ruepoint, que a través de un mensaje conmovedor presentado a través de los niños meteorólogos en distintos idiomas abrieron un interrogante crucial acerca de nuestro futuro: ¿cómo será [el tiempo] cuando nuestros hijos tengan nuestra edad, en 2050?
Mirá el pronóstico de 2050 presentado por Román, el niño meteorólogo de la Argentina. El pronóstico termina con una poderosa súplica de los niños: «Porque esto no es solo un informe del tiempo. Es nuestro futuro”. El espacio para firmar el compromiso, donde padres o tutores podían comprometerse en nombre de sus hijos sirvió como pledge funnel para determinar la respuesta hacia la firma del compromiso (relevaba cantidad usuarios, visualización de video, inicio y finalización, desplazamientos 90% scroll y firma del pliego). ¿Querés echar un vistazo al landing de la firma? Aquí. La AMEC desempeñó un rol crucial en esta campaña a través del desarrollo de un Marco de Evaluación Integrada que constituyen solo el principio, y cuyos resultados a largo plazo se medirán en los próximos años. La evaluación tendrá en cuenta otras activaciones del plan de comunicación en evolución y perfeccionará el programa de medición para informar futuras campañas y estrategias de comunicación.
Las mejores prácticas globales en Indonesia. A continuación Elmeirillia Lonna, de Astra International, compartió su experiencia sobre la implantación de un sistema de gestión de la comunicación en una organización de más de 200 empresas y 250 personas dedicadas a la comunicación corporativa. En efecto, el sistema requería un elemento de medición, basado en el sistema de AMEC, con referencia a la medición del impacto de las actividades y medios (los productos /outputs), su consecuente impacto en los públicos (resultados/outtakes), y por último si todo esto se tradujo en algún impacto valorado por la organización (outcomes). Subrayó que “es un gran reto crear un marco de medición de las comunicaciones que sea lo suficientemente sólido y flexible– no sólo para funcionar en tantos sectores industriales diferentes, sino también en todas las especializaciones de la comunicación”.
Construir una GRAN Reputation. Amith Prabhu, arrancó presentando los retos de los profesionales en RP a partir de la metáfora escalar la montaña. Puso de relieve que basados en la cultura corporativa, se ocupan de tres cuestiones clave: 1) informar y asesorar sobre temas vinculados a la estrategia de comunicación y empresarial, 2) contar historias y establecer las narrativas de la organización, y 3) invertir para ganar impacto, por ejemplo, a través de la responsabilidad entre otras iniciativas; influencia en las redes sociales y en los procesos de innovación de las RP. En segundo lugar, destacó aquellas tres cuestiones que no puede faltar en la práctica profesional, a saber: la investigación, la ética y la medición. Para confluir y cerrar en el nudo de su charla con los 5 objetivos para gestionar reputaciones y claro, medirlas, a saber: 1) para ganar buena voluntad (Good will), 2) inspirar Respeto, 3) aumentar el Engagement, 4) crear Afinidad y 5) ganarse la (trust), el último componente de su fórmula GREATness.
El futur0 de la medición reputación vs. marca en McDonalds. Roy Persson (National Research Group), Sarah Myles (Measurement & Insights McDonald’s), y Abby Scott (Measurement & Insights también en McDonald’s) hicieron una presentación conjunta sobre cómo McDonals desarrolló y utiliza un nuevo marco para medir y monitorear la reputación centrado en los valores y en los principios rectores de la corporación. El Global Reputation & Impact Tracker constituye un programa de investigación con múltiples stakeholders que evalúa la salud de la reputación e informa la toma de decisiones en todas las funciones de McDonald’s Global Impact, incluidas las comunicaciones, las relaciones gubernamentales, políticas públicas y relaciones gubernamentales, inteligencia, filantropía, sostenibilidad e impacto social y diversidad. La presentación se enfocó en la diferencia entre la marca (lo que decimos de nosotros) y la reputación (lo que se dice de nosotros y es el resultado de las acciones, relaciones y consistencia) y, por qué es esencial asegurarse que la reputación no se resigne en favor de la marca o de las comunicaciones de marketing.
Creando valor en centro de la cadena de comunicación. Andrew Perrin, del Asian Development Bank (ADB), marcó un contrapunto entre dónde estaba la institución en materia de comunicación vs. dónde querían estar antes de emprender el viaje de la vanidad hacia el valor. Para mejorar ubicaron a la evaluación en el centro del proceso de planificación de modo de poder incorporar procesos de recopilación de datos, análisis e intercambio de información que reforzaran el proceso de planificación previa y posterior. Ofreció mucho contenido sobre cómo hacerlo, pero sin duda el insight más valioso fue el enmarcar las comunicaciones dentro de los objetivos del Banco. Entre las principales conclusiones destacó que la medición y la evaluación no deben existir en forma aislada. Sino que debe ocupar un lugar central en la estrategia y la planificación de la comunicación para desplegar todo su potencial.
Investigación en Sponsorship: Un marco integrado para la comunicación de Marketing. Larry DeGaris, del Centro de investigación, de la Universidad de Northwestern calificó de «triste» el estado actual de la medición del patrocinio. DeGaris señaló que, a pesar de los miles de millones relacionados con el patrocinio, el sector sigue centrándose en medir los productos (outputs) y no los resultados, y que el camino a seguir pasa por dejar atrás las equivalencias publicitarias, realizar estudios de activación en todos los ejes de activación, incluir más medios y opciones de comunicación de marketing en los MMM y realizar experimentos de campo. Adviritió que dado que la mayoría de las evaluaciones se centran en la optimización de los medios pagos, los canales propios a menudo se pasan por alto por completo.
Un tercio del doctorado en evaluación en menos de una hora. Jim Macnamara, profesor emérito de la universidad de Sidney impartió una clase magistral repasando los conocimientos necesarios para obtener un doctorado en evaluación. Antes de sumergirse en el tema precisó algunas cuestiones terminológicas. Basó su intervención en el marco integrado de Medición, Evaluación y Aprendizaje (MEL), en el que la evaluación forma parte del ciclo de planificación y se utiliza para la mejora continua. Entre sus elementos centrales figura: 1) La teoría del cambio empieza con los resultados (el cambio deseado) que obliga a identificar lo que la comunicación puede conseguir. Al respecto, Macnamara observó que a medida que este proceso de mapeo retrospectivo toma forma y se desarrolla, da lugar a un modelo lógico del programa, es decir, la lógica sobre cómo se lograrán los impactos deseados en un programa o campaña; 2) Los modelos lógicos de programas, citó para ilustrar el Marco Integrado de Evaluación de AMEC; A partir de ahí, ¿qué acciones (de comunicación) son necesarias para lograr esos resultados? 3) Los tres tipos de objetivos SMART y KPIs; Esto luego conduce a una taxonomía – o categorización – de la medición; 4) Taxonomía de métodos, métricas e indicadores; 5) Recolección y análisis de datos y, por último, 6) Aprendizaje y mejora. Su presentación fue acompañada de dos nuevos recursos: el Manual MEL y una nueva taxonomía de métricas e indicadores.
Cómo los datos y la medición me salvaron frente al Consejo Directivo
Andre Manning subió al escenario como el último orador de la jornada para compartir ejemplos prácticos de cómo utilizó mucha data , análisis y mediciones para mejorar las comunicaciones en Phillips, Booking.com y Tata Steel, tres de las empresas en las que trabajo. Una condición provechosa que le permitió ser escuchado en el Consejo Directivo y asegurar mejores presupuestos para el área.
¿Al que madruga…? Nos levantamos tempranísimo, considerando la diferencia horaria entre Sofía y Buenos Aires, y claro, el esfuerzo rindió sus frutos con creces. Somos aprendices constantes…mañana sigue la maratón.
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