La pandemia planteó un contexto disruptivo con múltiples desafíos para estar conectados con los clientes internos y externos, con los que se conjugaron temas de logística, producción, recursos humanos y más. Entre algunas de las consecuencias imprevistas del COVID-19, es que abrió una oportunidad enorme para que la comunicación interna sea revalorizada como una aliada estratégica de la dirección.
Nuevos desafíos de negocio & replanteo de objetivos.
En el entorno COVID-19 la prioridad se centró en algunas de estas pocas cuestiones:
- Dar tranquilidad sobre la continuidad del negocio. Asegurar el empleo y seguir operando – Nuevas formas de trabajo. Transformar centros de trabajo (señalización), ventas on line, home office, entre otras… Hay futuro.
- Mantener la salud física (distanciamiento social) emocional, y la seguridad (la económica) de la fuerza de trabajo.
- Liderar con empatía, compasión, cercanía empezando con el ejemplo del Nro.1.
- Crear un Comité de Crisis en Salud con la participación de ejecutivos de diversas áreas y expertise. Definir y comunicar medidas de contingencia.
Los objetivos trazados y las métricas elegidas para hacer su seguimiento se transformaron (súbitamente) en cuestiones tales cambiar hábitos de comportamiento muy arraigados tales como la forma de saludarnos y practicar el distanciamiento social, o bien, a que los colaboradores se adapten a los nuevos desafíos que supone reinventar el modelo de negocio para sobrevivir y asegura la continuidad de la organización en un entorno de alta ambigüedad y volatilidad.
La nueva normalidad exige confianza ¿cuáles son las métricas relevantes?
Las que midan confianza, liderazgo empático, y más precisamente, métricas referidas al COVID.
Las definiciones son importantes
¿Estamos de acuerdo en qué entendemos por comunicación organizacional?
La comunicación organizacional es un campo de estudio relativamente nuevo y fragmentado que carece de la madurez de otras disciplinas. En general, se reconoce su importancia, pero no existen acuerdos acabados sobre qué es y desde dónde debe abordarse su estudio. Al respecto, Jablin (1986: 114) señala que “hay tantas definiciones como autores que han escrito sobre la materia”, en tanto que Goldhaber (1990: 16) sostiene que la comunicación organizacional “puede significar y hacer referencia a aquello que cada autor desee”.
La comunicación organizacional puede ser vista como un fenómeno complejo y amplio que ocurre en múltiples niveles interrelacionados, en múltiples direcciones y que, como tal, puede también producir efectos en múltiples formas distintas (Berger, 2008; Tompkins y Wanca-Thibault, 2001). Por tanto, es dable notar que su evaluación es también multinivel, así como lo es el proceso de comunicación.
Aja, entonces eso quiere decir que puede producir efectos en distintos niveles.
Sí claro. A partir de los desarrollos de la última década es posible aproximar la evaluación de la comunicación a partir de tres niveles de resultados que han sido acordadas en la industria. En esencia, permiten agrupar las métricas en las siguientes categorías:
– Impacto de los medios o canales, son aspectos que reflejan las respuestas a nuestras actividades de comunicación ¿tenemos algún indicio acerca de si pudimos alcanzar a nuestros públicos objetivos en los medios tradicionales y sociales? …y ¿hemos definido criterios para evaluar la calidad de los contenidos distribuidos?
– Impacto en los públicos objetivos que dan cuenta de las reacciones de los públicos objetivos en término de niveles de conocimiento, actitudes, preferencias respecto a un tema, marca u organización. Cabe aclarar, que los indicadores de cambios en sus comportamientos pueden ser considerados en este nivel de impacto o bien como contribuciones al resultado del negocio, en la última categoría, a saber,
– Impacto en la organización, son indicadores de la contribución al negocio ya sea por su valor en términos de retención de los empleados, protección de la reputación y de sus marcas, entre otros.
Planificación de la evaluación. Métricas de actividad
¿Qué medir en el primer nivel respecto a la eficiencia de los contenidos y canales de distribución internos? Lo más sencillo son las métricas observacionales que podrían llegar a predecir el impacto en los públicos tales como:
- Indicadores de calidad del contenido,
- Indicador de Legibilidad para dar cuenta si lo que escribimos está de acuerdo con los niveles de educación de los públicos objetivos. También podemos medir si el volumen es confiable, suficiente, engancha, si es relevante, es decir si contiene los mensajes claves y prioritarios para la organización, etc.
- Medición de los canales de distribución como las aperturas de los e-mails, registro para recibir e-news, a/b tests, visualización de videos, el AVOC (activaciones de video hasta el 75% o más), URL de seguimiento, análisis de las Webanalytics de la intranet ¿Cómo fue el consumo?
- Indicador de entrenamiento: registros en la actividad, % de invitados respondiendo a la actividad nivel 1, sentimiento general hacia la actividad y nivel de satisfacción nivel 2 (cómo evaluarías o experiencia respecto a la actividad). Y, en que medida recomendarías este curso a otros compañeros y capacidad de aplicar lo aprendido en el trabajo ya en el último nivel.
Reacción en cadena
Medir las acciones es una condición necesaria pero no suficiente, es preciso determinar si los públicos internos han visto los mensajes claves (los recuerdan) los comprenden, creen en los mensajes organizacionales, se sienten orgullosos de pertenecer, y si estarían dispuestos a recomendar a sus líderes o a la organización como un buen lugar para trabajar. Y en definitiva, establecer si todo esto se traduce en comportamientos alineados a los objetivos organizacionales.
Ponerse de acuerdo en los conceptos a medir es fundamental
¿Qué podemos medir a nivel de impacto en los públicos y de impacto en la organización?
A la luz de en la variabilidad en la terminología, los conceptos y los modelos de medición, el Instituto de Relaciones Públicas en el 2016, creo un grupo de trabajo para investigar y recomendar normas estandarizadas para medir la comunicación interna que podrían ser utilizadas para desarrollar planes de comunicación más eficaces y medir el valor que la comunicación aporta a sus organizaciones.
Hacia la definición de un lenguaje común
Los estándares se definen como una idea o cosa que se utiliza como medida, norma o modelo en evaluaciones comparativas (Michaelson & Stacks, 2011, p. 4). Un estándar qué debe ser medido.
«Al utilizar un lenguaje común para la medición, los estándares son ventajosos para la dirección, los profesionales de las relaciones públicas, los clientes, las agencias y los investigadores.Este lenguaje común permite realizar comparaciones antes y después de las campañas; entre las campañas que abarcan marcas, unidades de negocio y geografías; entre los esfuerzos de comunicación utilizados tanto interna como externamente a una organización; entre los enfoques utilizados por múltiples partes y proveedores; y entre las industrias. Lo más importante es que los estándares permiten «comparar, aumentar la fiabilidad, promover la eficiencia y aportar más credibilidad a las relaciones públicas» («About Public Relations», 2016″)
Ampliar en A-Delphi-Study-to-Identify-Standards-for-IC-
¿Qué métricas importan en redes sociales?
La comunicación digital representa un gran desafío para los profesionales de la comunicación. En términos, de métricas ya vienen incorporadas. El problema radica en la cantidad de métricas y fórmulas que incorpora cada plataforma– que no siempre permiten su comparación.
Además, como las definiciones y métricas vienen de nuevas y muy diversas disciplinas a los profesionales se les dificulta a la hora de integrar esa métricas que vienen de otras disciplinas en estas matrices estándares acordadas por los referentes de la comunicación. A modo de ejemplo, en cuáles de estas tres categorías de resultados por ejemplo, sería adecuado incluir la tasa de interacción de un concepto muy elastico: engagement.
En cuánto a nuestro trabajo en plataformas la lógica no cambia con respecto a los medios tradicionales Creamos y distribuimos contenidos en medios tradicionales y sociales, a través de eventos, e mails, etc. Es de esperar que esos contenidos alcancen a los públicos objetivos y qué mínimamente ellos los puedan ver. Luego, aspiramos a que interactúen con el contenido (que los descarguen, se suscriban al newsletter, lo visiten en forma frecuente y nos dejen sus datos.
Y, por último, ser considerados como una fuente creíble de información, es decir que compartan sus contenidos y lograr amplificar el alcance en las redes sociales.
Las métricas y los métodos de evaluación
A la hora de planificar es tan importante saber qué medir (las métricas) como determinar si ¿La organización cuenta con mecanismos de escucha fáciles de administrar para tomarles el pulso de manera rápida y con más frecuencia? (Los métodos).Entre otras herramientas las encuestas de pulso pueden ofrecer información valiosa para tomar decisiones (acertadas) en este entorno cada vez más volátil y complejo.
Además, sabemos ¿de dónde los empleados obtienen la información. ¿Cuáles son las fuentes por las cuales efectivamente obtienen información vs. por las cuales les gustaría obtener información (preferidas).
A modo de comentario final tres sugerencias
Primero, repensar y acordar una definición de qué son las comunicaciones internas en esta organización y cómo pueden contribuir al negocio.
Segundo, entender de dónde los empleados obtienen información y cuales son sus fuentes preferidas. Tercero, complementar la auditoría con encuestas de pulso cuatrimestrales (Trivias, Google surveys y consultas cortas y fáciles de administrar ciclos más cortos para tomar el pulso, analizar datos y accionar etc.). Si los directivos prefieren el lenguaje de los números, es necesario que los comunicadores podamos manejarlos con cierta fluidez.
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