Los videos han venido para quedarse ¿Entonces cómo medimos su impacto?

Los videos han venido para quedarse ¿Entonces cómo medimos su impacto?

El mundo ha cambiado. Vivimos en un mundo hiperconectado y en continuo movimiento. El lenguaje audiovisual, y los videos en particular, son el modo como las personas prefieren consumir información. No solo marcan nuestra experiencia digital, sino que además generan “engagement” y ayudan a construir credibilidad y confianza. Los estudios en neuromarketing continúan confirmando (en forma concluyente), que para las personas es más fácil procesar la información cuando viene en formato visual en comparación a su versión textual. Para potenciar su impacto, es importante, darle un espacio en la página web y compartirlos en las redes.  Al respecto, muchas agencias están obsesionadas con generar visualizaciones en Youtube y amplificar su alcance a través de las redes sociales. Aunque en realidad si el video no es visto por público objetivo, no sirve de nada.

¿Cuál es el secreto del éxito?

Empezar por el final del camino ¿Qué queremos que pase en los públicos objetivos? ¿Qué queremos que hagan en forma diferente una vez que se expongan al video? En definitiva, qué queremos que digan, sientan o hagan luego de ver el video.

Establecer objetivos es un ejercicio que nos va a permitir acercar a ese resultado concreto que queremos alcanzar. El ejercicio de definir objetivos nos obliga a ponernos en modo pausa para reflexionar y visualizar los resultados qué queremos lograr con esta acción.

Entonces ¿Cómo medir el verdadero impacto de un video?

Lo primero es que las visualizaciones pueden decir poco acerca de quién miró el video y que pasó por su cabeza.

Una estrategia básica es posicionar el video en Youtube, que se ubica en la segunda posición dentro de los medios sociales más usados en el mundo, con una comunidad activa de más de 2 billones de usuarios. Aplicar un buen SEO en Youtube es una gran oportunidad para darle visibilidad. El proceso de SEO en YouTube comienza con la investigación de palabras clave (kewwords) del video. Una de las mejores herramientas SEO es utilizar la función “Sugerencia de búsqueda” de YouTube. Entonces, optimizar el video para SEO e identificar palabras claves (keywords) y agregarlas al título y a las etiquetas del video es clave.

Segundo, todo tiene que estar etiquetado o “taggeado” para que Google Analytics o Youtube detecten de donde vienen las conversiones y así trabajar sobe estos canales. Además, permiten que la temática del video sea conocido y saber sobre qué palabras clave poner foco.

Tercero, el objetivo estará planteado en términos de alcance, engagement o conversión en los medios o bien en su impacto en los públicos objetivos. En cualquier caso, los views por sí solos no dicen nada sobre quiénes están mirando el video, ni acerca de cuánto tiempo lo visualizan. Indicadores acerca de cuál es el % de visualización o reproducción del video  (debemos apuntar a una reproducción mínima de un 75%). Una profundización de la métrica anterior es el AVOC (Audible and Viewable On Completion), métrica certificada por MRC (Media Rating Council), que permite evaluar con mayor precisión el engagement. Además, considera nuevos criterios en relación al impacto de anuncios, como audibility y viewability al completar el video. Por su parte, social sharing, o los compartidos indica cuántas veces el video es compartido en las redes sociales (amplificaciones sociales).

Si alojamos el video en nuestro sitio web, Google Analytics provee de un panel que muestra muchas estadísticas interesantes, por ejemplo: de qué zona geográfica provienen los interesados, qué medio utilizaron para acceder (celular, PC, tablet), cuánto tiempo permanecieron en la página, cómo accedieron (página origen), cantidad de visitas de un mismo usuario y muchas métricas más.

Ahora ¿Cómo determinar que pasa en los públicos cuando los preguntamos acerca del video?

Igartúa y López proponen la aplicación de técnicas de investigación cuantitativas, con el objetivo de analizar, explicar, predecir y actuar sobre hechos observables.

Entre la batería de preguntas a formular podemos utilizar algunas de las siguientes: a ) ¿Qué pasó por tu cabeza cuando viste el video? Escribí todos los pensamientos, ideas o reflexiones que te suscitó el video que acabás de ver, es decir, aquellas impresiones que te surgieron durante la visión de “XXs”. Para ello, anotá cada idea, (brevemente en un recuadro) junto a cada guión que aparece a continuación (Tiempo 2 o 3 minutos). A continuación, identificá de todas estas ideas, ¿cuál de todas las ideas que escribiste te parece más importante? Por favor Marcala con una cruz en el margen izquierdo, etc.

A modo de síntesis aquí van algunos recursos aplicables:

  •  Análisis de contenido
  • Recordación espontánea o asistida
  • Evaluación de audiovisuales, a través de encuestas de pulso
  • Trivias o pruebas de conocimiento
  • Análisis de brechas en los niveles de conocimiento, interés, preferencia
  • Diferencial semántico
  • ¿Otras?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

…Pero, ¿por dónde pasa el (verdadero) valor de una campaña? 

Pareciera que medir una película, por ejemplo, pasa únicamente por las ventas de taquilla. Pero éstas pueden ser a veces una métrica equivocada. O acaso la única medida que tiene algún peso cultural es la económica: ¿Cómo medir el impacto de los «corazones abiertos» o «heridas curadas»?. Una buena película vista en el momento adecuado tiene el potencial de hacer esas cosas. Es verdad, a veces, las palabras viscerales se trivializan con la cuantificación cuando aún no dominamos la medición de los intangibles. Así es como acabamos con métricas de vanidad: no tenemos la habilidad de medir de forma significativa lo que realmente importa, así que medimos lo que nos hace sentir bien.

Related Blogs