Ser jurado de tesis es un ejercicio de aprendizaje continuo: cada trabajo trae una mirada nueva y abre una ventana a cómo evoluciona una disciplina en tiempo real. En marketing, esta evolución ha sido vertiginosa. La irrupción de nuevas tecnologías ha transformado casi todos los aspectos de la vida humana: cómo estudiamos, trabajamos, nos entretenemos, y, en definitiva, cómo nos relacionamos e interactuamos.
Con el avance de la inteligencia artificial también se están redefiniendo las competencias necesarias para acceder al empleo, lo que provoca una reconfiguración de las profesiones y disciplinas vinculadas al marketing y la comunicación. Esto abre nuevos desafíos para quienes trabajamos en estos campos.
Evolución del marketing en la era digital:
• Marketing 1.0: centrado en el producto, durante la era industrial (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2013).
• Marketing 2.0: orientado al consumidor, busca llegar a su mente y corazón, en la era de la información (Kotler et al., 2013).
• Marketing 3.0: integra valores, misiones y aspiraciones más amplias; apunta a un marketing más espiritual y consciente (Kotler et al., 2013).
• Marketing 4.0 y 5.0: combinan lo digital con un enfoque humano; la comunicación se vuelve más interactiva, personalizada y centrada en el consumidor.
• Marketing 6.0: integra tecnologías avanzadas y emergentes con un enfoque humano, creando experiencias inmersivas, personalizadas y éticas, donde la inclusión, la sostenibilidad y la conexión significativa con los consumidores son prioritarias (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2023).
Me dio mucho gusto leer la tesis de María de la Paz Moral, “Transformación de la comunicación en el ámbito universitario. Propuesta de un plan de marketing digital”, bajo la dirección de la Dra. Gabriela Pesce y la Dra. María Andrea Rivero, de la UNS presentada para obtener el título de Magíster en Administración.
El trabajo ofrece un aporte original, destacando tanto su valor académico como aplicado. Propone un plan de marketing digital para el Departamento de Ciencias de la Administración (DCA) de la UNS, planteando preguntas clave para la universidad pública: ¿Qué concepto de comunicación debe promover la universidad pública y el DCA al usar herramientas de marketing digital? ¿Cuáles son los desafíos estratégicos en comunicación al incorporar estas herramientas? El trabajo aporta el Manual de voz y tono para la UNS, una herramienta clave para estandarizar y profesionalizar las comunicaciones digitales del DCA.
Diferentes formas de marketing digital
María de la Paz describe y explica distintas formas de desarrollar campañas y planes de MD efectivos para obtener ventajas competitivas, entre las que se incluyen:
• Marketing relacional
• Marketing de contenidos
• Inbound marketing
• Marketing de permisos
• Marketing conversacional
Destaca especialmente el marketing conversacional, basado en interacción personalizada, chat directo, seguimiento social y experiencias ágiles y guiadas (Ortiz Quispe, 2020), y encuadra el trabajo principalmente en marketing relacional por su capacidad de generar relaciones duraderas con los públicos clave de la universidad.
Tras la satisfactoria defensa oral y pública, surge una pregunta para quienes trabajamos en comunicación y marketing: ¿podría un plan de marketing digital universitario beneficiarse de sumar los principios del marketing con propósito a los enfoques relacionales tradicionales? Más allá de la interacción y fidelización, este enfoque invita a que las estrategias conecten con los valores institucionales, la misión pública de la universidad y el impacto social positivo, generando experiencias más significativas para los públicos.
Además ¿Por qué no sumarnos a la nueva revolución del marketing inmersivo, donde la realidad física y digital se entrelazan para crear experiencias interactivas y cocreadas? Este enfoque invita a colaborar con los consumidores para desarrollar experiencias alineadas con sus valores y generar conexiones más profundas.
Tuve el honor de participar junto a los Mg. Mario Litterio y Liliana Scoponi, ambos de la UNS, como miembros del jurado en la evaluación de esta tesis aportando una evaluación crítica y constructiva que enriqueció la conversación académica.
Ser jurado de tesis no es solo emitir un juicio académico: es acompañar al tesista en el cierre de un proceso intenso de aprendizaje y abrirle una conversación profesional que puede marcar sus próximos pasos. Para mí, ser jurado es un privilegio, porque aprendo junto con quienes presentan su pasión, esfuerzo y creatividad.
Felicito a la autora y a sus directoras por el logro alcanzado✨ ¡Son #OrgulloUNS!
Postales del acto de defensa público en DCA, de la UNS.
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