Podemos evaluar el impacto de nuestro trabajo en comunicación…pero ¿cómo? ese fue uno de los disparadores de la charla que compartí en la 4ta. Cumbre de Comunicación Interna, 2022, en el edificio Celebra, que destaca por su arquitectura de vanguardia, en Zonamérica, Montevideo. Un viaje increíble al Silicon Valley en la otra orilla del río.
En este espacio nos movilizaba un triple propósito: (1) Dar a conocer las mejores prácticas y estándares establecidos por los referentes mundiales de medición y evaluación tales como AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) acompañada por organizaciones como la PRSA, CIPR, Institute for PR, PR Academy, ICCO, ente otras,; (2) Crear conciencia sobre la importancia de medir y evaluar, y (3) Mostrar cómo se aplican esos principios en casos concretos.
Lo primero fue ponernos de acuerdo sobre las definiciones. Si bien evaluación, medición y monitoreo se usan de modo intercambiable estos conceptos representan distintas etapas del proceso. Y segundo, hacer un breve paneo por el lenguaje de la evaluación con sus tres niveles de resultados: Impacto de las acciones de comunicación, impacto en los públicos objetivos y por último, el posible impacto en los resultados de negocio.
Establecer objetivos significativos, mensurables es un prerequisito absoluto de la planificación, medición y evaluación de la Comunicación y las RP. La columna vertebral de un sistema de evaluación son siete principios o criterios que deben estar presentes en una estrategia de evaluación y medición, más conocidos como la Declaración de Barcelona. https://barresi.com.ar/los-7-principios-de-barcelona-3-0-por-que-nos-importan/
El punto de partida son siempre las prioridades del negocio ¿Las conocemos? Empezamos pisando fuerte con lo que es más importante para cada organización. En segundo lugar, es preciso, identificar, investigar, priorizar y segmentar a los públicos objetivos. Aquí los directivos necesitan sus propios sherpas que los ayuden a entender cómo piensan los públicos, cómo prefieren recibir información, cuáles son los contenidos que les queremos que resuenen, entre otras cuestiones clave. Con toda esta data establecemos objetivos SMART orientados a cada público seleccionado. La clave es encontrar las métricas importantes para el negocio y acordar los resultados a conseguir. Concretamente qué queremos que les ocurra a nivel de reconocimiento/conocimiento, sentimiento/actitud y/o comportamiento? Y no menos importante, en lo posible asignar métricas para cada uno de los tres niveles de resultados. En quinto lugar, es necesario determinar los métodos de investigación y monitoreo en línea con los objetivos prefijados. En sexto lugar, es preciso determinar con respecto a qué nos vamos a comparar: ¿Cuál será la referencia de comparación? Una referencia histórica, que surge de comparar una métrica con una métrica propia de actuación pasada. O bien una referencia del mercado que surge de comparar el propio dato con una métrica o dato de un mercado referencial. O con respecto a una norma establecida, o a las mejores prácticas del mercado. En séptimo lugar, se analizan los datos obtenidos y se genera un sistema de reportería (Reportes de Gestión, Dashboards e Indicadores clave). Por último, se desarrolla un nuevo plan con aprendizaje y corrección de los aspectos a mejorar.
Los desafíos 2023
- Lo bueno, todo puede ser evaluado. Contamos con diversos marcos teóricos de evaluación que conducen a tomar mejores decisiones.
- Lo malo: No hay un listado de métricas que puedan ser aplicadas en todas las situaciones.
- Se habla mucho de medición, pero se practica bastante poco… Se dice que es costosa, pero ¿cuánto cuesta no medir?
Gracias María Inés Rocca, y Julia Barceló, Socias Directoras de BW Group Uruguay y a AUDECI – Asoc. Uruguaya de Com. Interna
.¡Qué linda experiencia compartir y reencontrarnos con tantos amig@s del Postgrado Comunicación Organizacional de la #ucu.
Me encantó ser parte de este espacio con colegas a quienes admiro y respeto muchísimo de 🇺🇾, 🇵🇾 y 🇦🇷.👏👏👏
👏 Un aplauso espectacular a Karina Keosseian, genia con el micrófono, al equipo de Zonamerica y la organización impecable Johann Maguiña e Yris Ortiz .Y Regency Park, Jacksonville, un verdadero paraíso!
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