El arte y la ciencia de relatar historias…ahora Storytelling mueve montañas. Las historias nos conectan, nos atrapan y convencen.Viajan rápido de boca en boca y perduran en la memoria. Quizás a eso se deba la fuerza de esta estrategia de comunicación que se emplea desde tiempos milenarios.
Al principio fue la palabra, el verbo de narrar y contar. Estamos hechos de historias (recuerda Galeano), de relatos, leyendas que enseñan, entretienen y aportan sentido al mundo en el que vivimos. Las historias son parte de nuestro ADN. Es probable que podamos recordar algún cuento que fue parte de nuestra infancia, sin embargo, nos olvidamos de algo que transcurrió ayer. Oliver Sacks neurólogo, escritor y explorador del cerebro (2009) lo explica en estas palabras:
«Los niños muy pequeños gustan mucho de cuentos y relatos y los piden, y pueden entender cuestiones complejas expuestas como cuentos y fábulas, cuando su capacidad para captar conceptos generales, paradigmas, es casi inexistente. Esta capacidad simbólica o narrativa es la que aporta un sentido del mundo (una realidad concreta en la forma imaginativa de símbolo y relato) cuando el pensamiento abstracto no puede proporcionar ninguno. El niño sigue la Biblia antes de seguir a Euclides».
¿Por qué nos gustan tanto las historias? Más importante, que hacen que ellas sean un medio poderoso para aprender y persuadir?
Para el gurú del Marketing, Seth Godin“la gente no compra bienes y servicios. Compra relaciones, historias y magia».Las historias tocan una fibra emocional, conectan con el alma y nos involucran completamente.
Una explicación desde las neurociencias es que las áreas cerebrales del narrador-receptor se activan en forma simultánea, y a mayor sintonía emocional, mejor es la comprensión del mensaje. Es decir, que nuestras mentes se acoplan, entran en la misma frecuencia y nos transportan ahí como si estuviéramos ahí viviendo esa experiencia (acoplamiento neuronal). El neurocientífico, Antonio Damasio profesor de la Universidad de Southern California aclara: “contar historias precede al lenguaje, dado que, de hecho es una condición para el lenguaje y no está basado en la corteza cerebral sino en distintos lugares del cerebro, en el hemisferio derecho así como en el izquierdo”. Con todo, las historias nos atrapan y mantienen nuestra atención. Nos ayudan a comprender y a recordar.
Entonces ¿cuáles son los ingredientes de toda buena historia? Cuenta con un protagonista que persigue un desafío en presencia de obstáculos para lograrlo. Es importante que esas historias contengan dualidades o nudos y conflictos (Rob Biesenbach). Toda historia debe tener un principio que atrape, un entramado, la consagración de un héroe y un final feliz.
Las marcas exitosas tienen detrás de sí una buena historia. Nadie se resiste a ellas. Necesitamos recuperar la capacidad de seguir maravillándonos con las historias de vida muestran lo cotidiano y hablan de lo universal. “La gente olvidará lo que dijiste. La gente olvidará lo que hiciste. Pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir”, Maya Angelou.
Ideas que vale la pena transmitir y recordar:
¿Cómo comenzó todo…cómo llegamos hasta aquí?- ¿Qué nos inspira?¿Por qué este es el negocio?
- Los datos fácticos no emocionan ni son faciles de recordar. Las historias nos involucran en muchos sentidos y aportan sentido. Más importante, mueven a la acción.
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Stephens G. J., Silbert L. J. y Hasson U. (2010). Speaker–listener neural coupling underlies successful communication. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America107, 14425–14430.
