La antigua retórica era entendida esencialmente como uso del lenguaje para persuadir y para convencer–y también, para lograr adhesión–. Aristóteles aporta la teoría; Cicerón, la práctica y Quintiliando, la pedagogía (Barthes, 1985). La “nueva retórica” o teoría de la argumentación “rehabilita” la retórica clásica como arte de la persuasión con su sentido ético y humanista.
No parece haber una única respuesta posible a la pregunta ¿qué es la retórica? Ha sido definida y redefinida a lo largo de la historia por distintas tradiciones y escuelas de pensamientos. Para Isócrates, que tuvo una influencia decisiva en la configuración de la retórica, la habilidad en el hablar es lo que hace a los hombres “temibles o maravillosamente poderosos” (Isoc. 13.1). Este célebre orador (y entrenador) al abrir su escuela esgrimió que al componer y exponer discursos lo importante es estar atento al procedimiento, no errar la oportunidad y en sus propias palabras: “esmaltar con habilidad los pensamientos que van bien a todo el discurso (Isoc. 13.16, en Álvarez Arias, 2018: 72-73).
Aristóteles, consolidó las bases de la retórica y la definió como “la facultad de conocer en cada caso aquello que puede persuadir” o como “la facultad de descubrir especulativamente lo que en cada tema puede ser adecuado para persuadir” citado por (Barhtes, 1970:17). Su tratado de la retórica consta de tres libros: El Libro I es del emisor del mensaje (trata sobre la concepción de los argumentos por parte del orador y su adaptación al público); el Libro II del receptor del mensaje, allí se estudian las pasiones, los sentimientos y los argumentos (del público al cual va dirigido el mensaje); el Libro III se ocupa de la elaboración y de las propiedades del mensaje (trata de las figuras y el orden de las partes del discurso) citado en Barthes 1970:17. Por su parte, en la confluencia y el interjuego de estas tres categorías Aristótelicas consolidó los principios de la persuasión, a saber: con respecto al orador, el Ethos (credibilidad); el Pathos (emoción) con relación al receptor; y por último, los argumentos ligados al Logos (lógica) respecto al mensaje mismo.
Marco Tulio Cicerón es considerado el padre y precursor de la teoría de la argumentación judicial. En De Oratore (El Orador) Cicerón define la retórica como «el arte de hablar bien –con conocimiento, habilidad y elegancia». Es decir, en cómo usar las ideas y el lenguaje para ser capaz de producir un discurso elocuente en cualquier situación. Cicerón fue un brillante orador que reflexionó sobre su experiencia, y un notable teórico que elaboró una doctrina a partir de su práctica oratoria. Realizó una apasionada defensa de la retórica concebida como «arte» históricamente determinada ‑variable, por lo tanto, en el tiempo y en el espacio‑ y como complemento inseparable de la Filosofía ‑ de la Lógica y de la Dialéctica (García Tejera, M del C. Hernández Guerrero, J.A).
Marco Fabio Quintiliano, tras revisar varias definiciones de la retórica propone la siguiente: ars bene dicendi. Su objeto es todo asunto humano. Afirma que los tres fines de la Retórica ‑enseñar, mover y deleitar‑ han de converger en un fin ético. Defiende, además, que la retórica es un «arte» ya que ha de usar la técnica y procede de una manera metódica y ordenada. En su obra De Institutione Oratoria en doce libros traza un plan completo de educación para un orador.
En suma, la retórica aristotélica es definida como persuasión. La de Cicerón (docere, movere, placere) alude a que el orador debe perseguir tres metas: probar su tesis a la audiencia (el juez o el jurado), moverla emocionalmente a llevar a cabo una acción (que dicten una sentencia favorable) y deleitarla. Por su parte, en la concepción de Quintiliano: ars bene dicendi (el arte del buen decir) el bene tiene una triple connotación de eficacia, moralidad y belleza (en el prólogo del Tratado de la Argumentación, de Perelman y Olbrechts y Tyteca, 1989).
La nueva retórica (en su idioma original La Nouvelle Rhétorique)
El liderazgo de la nouvelle rethoric le corresponde a Chaïm Perelman que mantiene la idea de “auditorio” de la retórica clásica (ya que todo discurso se concibe en función de un auditorio) pero no la limita al arte de hablar si no que la presenta como una disciplina transversal a distintos campos del conocimiento literatura, política, derecho, comunicación, al cine, la imagen (Perelman y Olbrechts y Tyteca, 1989:1).
Perelman define así la argumentación: “es un discurso hablado, de extensión variable, que combina un gran número de argumentos con la intención de ganar la adhesión de un auditorio. En el prólogo a la edición española, Gonzáles Bedoya encuadra esta nueva retórica no tanto en los resortes de la elocuencia o la forma de comunicarse oralmente con el auditorio, sino en el estudio de la estructura de la argumentación, el mecanismo del pensamiento persuasivo analizando sobre todo textos escritos.
Teoría dramatística de la acción simbólica
Kenneth Burke es una figura enorme (casi un precursor) que autores como Gilbert y Sádaba (citado en García Gurrionero 2010:112/113) clasifican entre los teóricos retóricos del interaccionismo simbólico. Para esta perspectiva, a través de la interacción permanente con los símbolos vamos construyendo el sentido de las situaciones sociales de la vida cotidiana.
Burke, asume que el ser humano es un animal simbólico (esto es lo que lo diferencia de cualquier especie y no puede renunciar a esta capacidad de elección). Para Burke la retórica comienza con la capacidad de acción, y hace la distinción entre acción y movimiento. Las acciones implican intención, expresan motivos y capacidad de elección entre diferentes opciones. Por su parte, motion (en su idioma original) que da cuenta del movimiento, involuntario y mecánico (carece de capacidad de elección) (Littlejohn y Foss, 2011).
Burke, considera que no es posible separar la acción del lenguaje. En la perspectiva dramatística de Burke conceptos como “forma”, “contenido”, “identificación”, “trascendencia”, “transustanciación”, “transformación”, o “sustancia son clave (García Gurrionero (2010). Diferentes autores como Tompkins, Cheney, Heath, Robichaud, Taylor o Van Every han considerado que el pensamiento de Kenneth Burke está en la base de la comunicación organizacional.
Continúa en el próximo posteo: La nueva retórica en el universo de la comunicación organizacional ¿qué nos aporta?
Referencias
Álvarez Arias, R. (2018). Las emociones en el arte retórica de Aristóteles. Πάθος, τέχνη y πείθω (Tesis Doctoral). Madrid: Universidad Autónoma de Madrid.
Barthes, R. (1970). Investigaciones retóricas I. La Antigua retórica. Ayuda memoria (Traducción Beatriz Dorriots) Buenos Aires: Paidós.
Barthes, R. (1985). La aventura semiólogica. Buenos Aires: Paidos. Recuperdo de: https://circulosemiotico.files.wordpress.com/2012/10/barthes-roland-la-aventura-semiologica-353pag1.pdf
Cooper, M. (1989). Analyzing public discourse. Prospect Heights, IL: Waveland .
García Gurrionero, M. (2010) La eficacia de las estrategias de comunicación del gobierno de España (2004-2008) ante el terrorismo: análisis comparado de discursos y «frames» mediáticos desde la teoría dramatística de Kenneth Burke. [Tesis Doctoral]. Madrid: Universidad Complutense.
García Tejera, M del C. Hernández Guerrero, J.A Recuperado de:http://www.cervantesvirtual.com/portales/retorica_y_poetica/quintiliano/
Hernández Guerrero, J. A. y García Tejera, M.C. (2004).El Arte de hablar. Manual de Retórica Práctica y de Oratoria Moderna. Barcelona: Ariel.
Littlejohn, S. W., y Foss, K. A. (2011). Theories of Human Communication (10th ed. Long Grove, IL: Waveland.
Monasterio, D. (2019). Manual de retórica parlamentaria y oratoria deliberativa. Buenos Aires: Konrad-Adenauer-Stiftung: http://www.acep.org.ar/images/stories/2019/Oratoria/manual_retorica_2019.pdf
Perelman, Ch. y Olbrechts-Tyteca, L. (1989). Tratado de la argumentación (traducido Julia Sevilla Muñoz ed español Madrid: Gredos.
