Toda organización, grande o pequeña, de origen nacional o multinacional, con o sin fines de lucro, pretende lograr determinados resultados basados en su visión y misión:
…Si se trata de una organización no gubernamental, captar, retener y fidelizar donantes, voluntarios o socios y captar fondos serán aspectos deseables a conseguir más allá que la ONG se dedique a mitigar el hambre o la pobreza, cuidar el medio ambiente o promover la igualdad, la educación, entre diferentes causas.
…Si la organización está enfocada en el negocio de las marcas, la prioridad podrá estar puesta en liderar en su categoría, incrementar las ventas en los mercados actuales o buscar la expansión a nuevos mercados, incrementar contactos (leads) y la lealtad de los clientes, entre otros.
…Si la organización está enfocada hacia adentro bajar la rotación, captar y retener talentos, evitar accidentes en el trabajo, impulsar la innovación, impulsar la mejora continua, posicionar la marca empleadora o la productividad podrían ser algunos de los resultados a lograr.
Una vez que se tiene suficiente claridad sobre las prioridades de negocio que movilizan a toda la organización, un segundo elemento previo antes de fijar objetivos es hacer una mapeo de públicos. Hay todo un abanico de públicos sobre los cuales es posible actuar, la clave es determinar sobre cuáles se van a invertir los recursos. Por tanto, es necesario investigar a los públicos, ordenarlos y priorizarlos según algún criterio–ya que no es posible trabajar sobre todos ellos. Y más importante, todo esto proceso amerita llevar a cabo una serie de reuniones con el equipo directivo para llegar a algún tipo de acuerdo sobre cuál de todos los públicos son más importantes vinculados a los objetivos estratégicos.
Con toda esta información ahora sí es posible conceptualizar el problema y establecer una arquitectura de objetivos dirigidos a los públicos prioritarios. Ahora sí, llegó el momento de establecer y negociar objetivos SMART para cada uno de los públicos objetivos. SMART es un acrónimo en inglés que significa “inteligente” Sirve para definir cómo deben ser los objetivos bien formulados: Específicos, Mensurables, Alcanzables (Accionables, Acordados, Ambiciosos y Asignables), Relevantes (también Realistas con foco en los Resultados), y por último, con un Plazo definido en el tiempo para lograrlo. Son suficientemente: Fácil de memorizar. Difícil de aplicar. Los objetivos tienen cuatro elementos: un público objetivo, una acción, una cantidad y un plazo.
Algunas buenas razones para definir y medir objetivos
Primero, porque guían y dan orientación a nuestro accionar. Sin objetivos, estamos a la deriva, sin un rumbo claro.
En segundo lugar, a partir de una investigación diagnóstico los objetivos permiten determinar en qué área se espera lograr una mejora
En tercer término, otra virtud de los objetivos, es que contribuyen a que el foco esté puesto en la prioridades y a gestionar mejor los (escasos) recursos humanos y financieros.
En cuarto lugar, los objetivos contribuyen a establecer y reforzarlos compromisos con el proyecto, además, ayudan a establecer responsabilidades y hacer su seguimiento.
Por último, evaluamos contra objetivos predeterminados, para saber qué se hizo bien, y qué se hizo mal. Para aprender y decidir qué programas conviene mantener cómo están o introducir algún tipo de ajuste o directamente eliminar. En palabras de James Grunig: la razón principal para medir los objetivos no es tanto recompensar o castigar al gerente de comunicaciones por el éxito o el fracaso, sino aprender de la investigación si un programa debe continuar tal como está, revisarse o abandonarse en favor de otro enfoque.
¿Porqué será que el viaje de la medición y evaluación comienza definiendo objetivos significativos, razonables y mensurables? Una explicación viable es que cualquier actividad humana que aspire a ser mejorada necesita ser evaluada. La comunicación no escapa a este imperativo. No será posible evaluar un programa de comunicación, si previamente no se han prefijado un conjunto de objetivos contra los cuales confrontar el/los resultado/s final/es.
La columna vertebral de un sistema de evaluación reside en establecer objetivos, así lo han acordado los principales referentes mundiales de la Evaluación (AMEC, la comisión de Medición de la IPR, la PRSA, The Global Alliance y la ICCO, entre otros). Entre los 7 principios que marcan el estándar global para mejorar la efectividad de las Relaciones Públicas, el primero establece que establecer objetivos es un pre-requisito absoluto de la planificación, medición y evaluación de la Comunicación y las Relaciones Públicas.
La vida del profesional del profesional de la comunicación está llena de tensiones y dilemas a sortear. Muchas veces, lo urgente y lo operativo, le gana a lo importante y estratégico. Definir y medir objetivos es fundamental ya que trae aparejado un doble beneficio: por un lado, demostrar el valor de la gestión de comunicación, y por otro, mejorar el desempeño.
Los objetivos constituyen un marco que hacen posible la evaluación y transforman el conocimiento obtenido en acción.
