¿Qué es la retórica? No parece sencillo dar una respuesta unívoca a esa cuestión. Desde la Antigüedad hasta nuestros días no ha habido época histórica que no haya cultivado el arte y el estudio de la retórica y que no haya tenido sus grandes maestros.
La retórica es una disciplina (o metadisciplina) compleja que ha sido definida y redefinida a lo largo de la historia por distintas tradiciones y escuelas de pensamientos. Además, la retórica adquiere variados significados que se entrecruzan. Por tanto, Eyman (2015) propone examinar las diversas definiciones que ha ido acumulado a lo largo del tiempo y cómo cada uno de ellas ha ido configurando el campo.
La retórica en la Grecia clásica. Aristóteles, contribuyó mucho en el desarrollo de la retórica y a su enfoque como disciplina. La definió como la facultad de considerar en cada caso lo que puede ser convincente… Su objeto no es persuadir, sino ver los argumentos propios de cada asunto” (Retórica, I, 2, 1355b, citado en López Pérez, 2018).concebía a la retórica como un recurso para influir en interjuego entre la dinámica del ethos (se enfoca en la credibilidad), el pathos (el papel de las emociones en la argumentación), y el logos (se focaliza en la estructura logica y racional de los argumentos).
En contraposición, los sofistas no buscaban la verdad. En el Elogio de Helena, Gorgias pretende justifica la huida de Helena con esta fuerza expresiva: «La palabra es un poderoso soberano, que con un pequeñísimo y muy invisible cuerpo realiza empresas absolutamente divinas. En efecto, puede eliminar el temor, suprimir la tristeza, infundir alegría, aumentar la compasión. Las sugestiones inspiradas mediante la palabra producen el placer y apartan el dolor. La fuerza de la sugestión se adueña de la opinión del alma, la domina, la convence y la transforma como por una fascinación».
Los retóricos romanos. Marco Tulio Cicerón es el padre y precursor de la teoría de la argumentación judicial. En De Oratore (El Orador) define la retórica como «el arte de hablar bien –con conocimiento, habilidad y elegancia. Para Cicerón las tres fines que ha de tener el orador en un discurso: enseñar (docere), conmover (movere) y deleitar (delectare). Quintiliano también se interesó por la dimensión ética de la retórica (el «hombre bueno que habla bien»).Uno de sus grandes aportes fue la pedagogía.
Enfoques contemporáneos a la retórica. Un hito fundamental en la revitalización de los estudios retóricos fue la publicación del Tratado de la argumentación: la nueva retórica, de Chaïm Perelman y Lucie Olbrechts-Tyteca en 1958. La argumentación para Perelman surge como una disciplina que estudia las técnicas discursivas que permiten producir o acrecentar la adhesión de un auditorio. En este tratado se pretende dar estatus metodológico y probatorio a la argumentación retórica: «La mejor argumentación es aquella que podría convencer al auditorio más exigente, al más critico, al más informado»
Kenneth Burke es uno de los intelectuales más destacados dentro de la llamada Nueva Retórica, que se desarrolló durante la segunda mitad del siglo XX. Concibe a la retórica como mecanismo de identificación. Sin identificación, No hay persuasión: en sus propias palabras «Solo persuades a un hombre en la medida en que puedes hablar su idioma con el habla, el gesto, la tonalidad, el orden, la imagen, la actitud, la idea, identificando tus formas con las suyas».
Burke concibe la retórica como un instrumento desencadenante de la acción. Así pasa al campo de la comunicación como el paradigma narrativo, de Fisher que postula que las historias son más persuasivas que los argumentos . Y desde allí autores como George Cheney, Elizabeth Toth y Robert Heath lo llevaron al campo de la Comunicación Organizacional y de las Relaciones Públicas. En el próximo posteo vamos a profundizar en storytelling y la perspectiva retórica aplicada a las relaciones públicas.
Retórica digital. «el uso de la Web para la comunicación persuasiva en campañas políticas, resistencia activista y otros esfuerzos para concienciar al público sobre los principales problemas sociales y políticos» , la Retórica en línea se centra en tres aspectos de la retórica digital: ethos, interactividad e intertextualidad.
A modo de cierre, un comentario sobre Kenneth Burke (1969) sobre el alcance de la retórica hoy que es muy instructivo:
La retórica y sus técnicas hoy se aplican en ámbitos políticos y jurídicos, en el discurso forense, en la publicidad, la imagen y un largo etc.
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