Aristóteles concebía a la retórica como un recurso para influir en un interjuego entre la dinámica del ethos (carácter del orador), el logos (el mensaje estructurado en forma lógica) y el pathos (el emisor conectado emocionalmente con el destinatario).
+ en: La fuerza del mundo simbólico y de los discursos
Basado en estas ideas, Kenneth Burke reconceptualizó a la retórica como identificación (entendiendo al lenguaje como una acción simbólica). Para Burke la acción de la retórica se amplifica en estos espacios de identificación que dio en llamar de «consubstancialidad». Desde allí autores como George Cheney lo llevaron al campo de la Comunicación Organizacional y de las Relaciones Públicas.
La construcción simbólica (dramatística) de la realidad
Burke definió la Nueva Retórica como el «uso de palabras por agentes humanos para formar actitudes o para inducir acciones en otros agentes humanos«. Es decir, el acto simbólico como la proyección de una actitud (the dance of an attitude) que puede inducir el cambio en las personas.
En su libro A rethoric of motives (1950:271) sostiene que en esencia «la comunicación implica el uso de símbolos verbales con el propósito de despertar una respuesta«, y aclara que como condición previa el orador configura su discurso para entrar en comunión con el interlocutor. Así pués, el lenguaje es una respuesta estratégica, de estilo, a una situación específica.
En su modelo de análisis de la acción simbólica la pentada dramatística (compuesta por cinco elementos presentes en cualquier narración: el acto, el actor/agente, la escena, el agente/medios y el propósito) la vida aparece como una construcción dramática. Según Burke, el trabajo del crítico es desvelar por qué un actor seleccionó las palabras que fueron escenificadas, en otras palabras, consiste en averiguar la estructura motivacional que actúa en cada caso (Griffin, 2012).
El pentad que pretende dar sentido a la realidad del actor
Acción ¿Qué ha ocurrido
Propósito ¿Por qué se llevó a cabo?
Actor/agente ¿Quién ha realizado la acción?
Agencia/medios ¿Cómo se llevó a cabo?
Escena ¿Cuál es el contexto en el que ha ocurrido?
La retórica de la identificación burkeana
Ser consustancial a algo es identificarse con ello, asociarse con ello; pero al mismo tiempo, ser diferente de aquello con lo que se identifica. Burke sostiene que la acción de la retórica se amplifica en los ámbitos ‘consubstanciales’, aquellos en los que se comparten ‘substancias’ comunes (amistad, vecindad, aficiones, creencias, valores…). Bajo estas condiciones, la retórica, como instrumento desencadenante de la acción, encuentra el ambiente más favorable.
Uno de los puntos centrales de la retórica Burkiana es que las personas se identifican unas con otras de modo natural y que esto es una condición necesaria de la vida social. La consustancialidad puede ser necesaria para cualquier forma de vida, y por tanto, la retórica, construye potencialmente una comunidad–también puede derrumbarla. Burke insiste en tratar a los individuos como miembros de un grupo. En definitiva, la retórica se basa en un deseo inconsciente de actuar juntos y tomar esa ‘sustancia’ juntos».
Un segundo aspecto fundamental es que la identificación es utilizada como una estrategia de persuasión: solo persuades a un hombre en la medida en que puedes hablar su idioma con el habla, el gesto, la tonalidad, el orden, la imagen, la actitud, la idea, identificando tus formas con las suyas» sentencia Burke (1950: 55). Esto quiere decir que un orador persuade a una audiencia cuando emplea identificaciones estilísticas y estructuras simbólicas, que persuaden y producen aceptación. Burke identifica tres estrategias retóricas para identificarse con sus interlocutores: 1) identificación de la similaridad o apelando a las audiencias a través de los denominadores comunes, 2) unirse a partir de un enemigo común, e 3) identificación a través del «nosotros». Cheney (1983) identifica una cuarta estrategia que consiste en emplear los símbolos para invocar respuestas emocionales.
+ en: La fuerza del lenguaje simbólico
De la comunicación organizacional a las Relaciones Públicas
Los planteamientos burkeanos arriba mencionados constituyen la base para recuperar el concepto burkeano de identificación (como entendimiento) en el campo de la comunicación organizacional y de las relaciones públicas. Así lo entienden autores como L’Etang (1996) cuando afirma que mientras que para Platón la retórica es el arte de la persuasión, para Burke es sinónimo de comprensión y diálogo; al igual que Heath (1993), que desarrolla el concepto de «zonas de significado«, y Thompkins (1987), que estudia a la acción simbólica en su asociación con la retórica a partir de los supuestos de Burke.
Una perspectiva retórica de las relaciones públicas parte de la consideración de la organización como oradora y centra toda su atención en el mensaje y sus significados. Y asume que las pruebas de los hechos, los argumentos razonados y los juicios éticos son cruciales para una comunicación efectiva y unas relaciones sólidas (Míguez siguiendo a Heath y Coombs, 2006: 12). Además, se propone que todo lo que una organización–así como el mercado, una audiencia o público–hace y dice sea significativo por las interpretaciones que la gente hace de esas acciones y de esas declaraciones.
Uno de los principales exponentes de esta tradición, Robert Heath (1992: 29), observa que la perspectiva retórica de las relaciones públicas “consiste en utilizar el discurso para guiar los juicios y las opiniones de los públicos estratégicos hacia interpretaciones que fomenten el entendimiento justo y honesto además de apoyar decisiones responsables”.
El propio Heath (2001: 47) advierte además que “las relaciones públicas no pueden existir sólo como imagen sin sustancia”. Cheney y Christensen interpretan que Heath intentó “disipar las nociones de retórica como necesariamente unidireccionales, estratégicas y no relacionadas con la verdad» (en Cheney y Christensen, 2001:173).
Como ya se ha mencionado la retórica sirve para generar actitudes que induzcan a sus correspondientes actos” (Burke, 1966: 296). Desde este punto de vista, autores como Elizabeth Toth (2007) entre otros, tratan de evaluar la eficacia de los mensajes de las organizaciones introduciendo como criterio el valor ético. Y un concepto clave para la medición y evaluación de este valor es la identificación. El desafío, por tanto, consiste en establecer mecanismos con los que evaluar si hay identificación de la realidad y con los públicos de manera tal que se pueda conocer cuándo la comunicación de una organización aporta un beneficio tanto para la organización como para receptor; lo que equivale a decir cuándo la comunicación genera zonas de entendimiento y adopta decisiones moviéndose siempre dentro de esta zona.
Heath (2001) defiende la ética de la retórica ya que ésta constituye el mejor sistema para asegurar que los individuos utilicen el diálogo para satisfacer sus intereses, dentro de unos límites.Partiendo de la idea de Burke, de que “el lenguaje es un medio simbólico para inducir a la cooperación en seres que, por naturaleza responden a los símbolos” (1969: 40), Heath afirma que “la retórica es necesaria para que los individuos puedan reconciliar diferencias y crear zonas de significado que sean compatibles y complementarias, y de las que puedan salir acciones coordinadas” (p. 32).
El ethos digital: ¿cómo distintas estrategias retóricas de persuasión funcionan y son reconfiguradas en los espacios digitales.
La retórica digital se va constituyendo como una disciplina académica «una amalgama de componentes más o menos discretos antes que una teoría completa e integrada». Al explorar las líneas de análisis que abarcarían los estudios sobre retórica digital, Zappen (2005) distingue cuatro grandes ejes: funcionamiento y reconfiguraciónde las estrategias retóricas tradicionales en los espacios digitales, tanto para la composición como para el análisis; identificación de las características, potencialidades y límites de los nuevos medios; creación de identidades individuales; y construcción de comunidades sociales. Por su parte, Hocks (2003) sostiene que la construcción del discurso argumentativo en espacios digitales e interactivos se basaría en la utilización de tres variables simultáneas, a saber: 1) Postura hacia la audiencia; 2) Transparencia; 3) Hibridez.
Berlanga y García (2014) realizan un interesante paralelismo entre el ágora griega y la web 2.0:
Ambos espacios comparten algunas características esenciales: a) el ser un espacio público abierto donde acuden las diferentes clases sociales e interactúan entre sí a través de la palabra; b) su carácter social; y c) algunas restricciones en su acceso: a pesar de que ambos espacios se desarrollan en un contexto de democracia, la actividad en el ágora estaba vetada a mujeres y esclavos. También hoy día internet cuenta con la llamada brecha digital que afecta a gran parte de la geografía actual»(Berlanga Fernández y García García, 2014: 146).
A modo de cierre, se enuncia el valor de la retórica en una era tecnológica según Davis y Shaddle (2007) que afirman que: «la retórica emerge como un método condicional para humanizar el efecto de las máquinas y ayudar a los humanos a dirigirlas…. La retórica piensa más allá de las disciplinas y de la «interdisciplinariedad» -producto a su vez de una cultura de la especialización- al ordenar y conectar diversos elementos en la búsqueda de cuestiones teóricas y aplicaciones prácticas. La retórica es una práctica sincrética y generativa que crea nuevos conocimientos al plantear preguntas de forma diferente y descubrir conexiones que no se habían visto. Su creatividad no excluye ni pone entre paréntesis la historia, sino que a menudo proviene de la refundición de formas tradicionales y lugares comunes en nuevos contextos y preguntas».
Referencias
Berlanga Fernández, l., y García García, F. (2014). Ciberretórica: Aristóteles en las redes sociales. Manual de Retórica en la comunicación digital. Madrid, Editorial Fragua.
Eyman, D. (2012, May 16th). “On Digital Rhetoric”. Gayle Morris Sweetland’s Digital Rhetoric Collaborative. Disponible en:
Eyman, D. (2016). Digital Rhetoric: Theory, Method, Practice.
Available online (Open Access): http://dx.doi.org/10.3998/dh.13030181.0001.001
Heath, R.L. (1979) Kenneth Burke on form, The Quarterly Journal of Speech, Vol. 65, n. 4, pp. 392- 404.
Heath, R.L., Coombs, W.T. (2006): Today’s Public Relations: an introduction, London: Sage Publications.
Hocks, M.E. (2003). “Understanding Visual Rhetoric in Digital Writing Environments”. College Composition and Communication, 54, 4 (June), pp. 629-656.
L’Etang, J. (2009). Relaciones públicas: Conceptos, práctica y crítica. Barcelona: Editorial UOC.
L´Etang, J. (1996) Public relations and rhetoric, en L´Etang, J. y Pieczka, M. (eds.) Critical perspectives in public relations, International Thomson Business Press, Londres, pp. 106-123.
Miguez González I. (2008) https://ae-ic.org/santiago2008/Congreso08/Actas/contents/pdf/comunicaciones/158.pdf
Toth, E. L.y Heath R.L. (1992) Rhetorical and critical approaches to public relations, Hillsdale, Lawrence Erlbaum Associates, Nueva York.
Toth, E.L. (2000): “Public relations and rhetoric: history, concepts, future”, en D. Moss, D. Vercic, G. Warnaby (eds.): Perspectives on Public Relations Research, London: Routledge, pp. 121-144.
Zappen, J. P. (2005). “Digital Rhetoric: Toward an Integrated Theory”. Technical Communication Quarterly, 14, 3, pp. 319–325. DOI: 10.1207/
s15427625tcq1403_10
