PESO: El nuevo mapa de medios para optimizar la estrategia de contenidos

PESO: El nuevo mapa de medios para optimizar la estrategia de contenidos

En el año 2014, Gini Dietrich en su libro Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age propuso el Modelo PESO, un enfoque integrado para planificar la distribución de contenidos en los medios.

El modelo PESO establece cuatro tipos de medios o canales: pagados (Paid),  ganados, (Earned), compartidos (Social) y  propios (Owned) y su diferencial es  que cada uno de sus cuatro elementos se apoya en los demás.

  • Medios pagados: cualquier comunicación paga en medios tradicionales y sociales. En RRSS  puede adoptar distintas formas como publicidad en redes, contenido patrocinado, pagos por click,  e-mail marketing e inclusive menciones de influencers. Su mayor ventaja es que garantiza el control del contenido que se presenta y a mayor dinero invertido en la pauta, se asegura una mayor distribución y exposición que puede escalar y amplificar cualquier campaña. Además, son una buena herramienta para testear qué pieza funciona mejor orgánicamente a través de un A/B testing. Sin embargo, su contracara es que no gozan de credibilidad por parte de la audiencia.
  • Medios ganados: son los contenidos que se «ganan» a través de las buenas relaciones con los representantes de los medios, periodistas,  influencers y bloggers con gran número de seguidores. Comprenden todas las conversaciones en redes sociales, posteos en medios de terceros (foros, blogs, sitios comunitarios) donde se expone la organización o marca, enlaces, revisiones en sitios web de críticas, rankings o evaluaciones, etc. Si bien estos medios gozan de la confianza por parte de la audiencia, requieren mayor inversión en lo que en relaciones públicas se denomina publicity.
  • Medios compartidos: son las plataformas que facilitan la cocreación y colaboración en las redes. Una de sus desventajas es que una vez que los contenidos son distribuidos en redes sociales como Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Tik Tok, entre otros, en gran medida se pierde el control del contendido, y aumenta la exposición a comentarios negativo.
  • Medios propios: son los canales de propiedad de la organización  y sirven como base para que los otros canales pagados, ganados y compartidos funcionen correctamente.  Se puede tratar de un sitio web, el blog corporativo , fanpage  o perfiles en las redes socialeshasta ebooks, informes, podcast, infografías, recursos, etc.  (activos de multimedia propios). Su principal ventaja es que son independientes de terceros, y su lado negativo es que  sólo atraerá a la audiencia mientras sea relevante para ellos.

Es importante notar que el modelo está compuesto por medios puros y medios mixtos,tales como, el marketing de influencers que puede ser pago o ganado.

La premisa del modelo PESO según su creadora es que la estructura de comunicación es como una pirámide con cuatro esquinas. Sin falta alguna esquina o alguno de los cuatro componentes el plan se derrumbará por completo. La autora, advierte además que para lograr una comunicación efectiva es necesario que estén presentes los cuatro tipos de medio–ya que las debilidades o fortalezas de un tipo de medios podrán ser compensados o reforzadas por las fortalezas de los otros tipos.

Y por último, es importante subrayar que el modelo sigue un camino lógico que comienza con la publicación de contenidos en los medios propios, luego en compartidos, posteriormente en los medios ganados y, finalmente, en canales pagados.

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