Mucho se habla de estrategia y otro tanto de la necesidad de gestionar estratégicamente la comunicación… pero a qué nos referimos cuando hablamos de “estrategia”, y en particular cuando aplicamos el adjetivo “estratégica” al sustantivo “comunicación”.
Para algunos la estrategia es el título de algo que nunca terminaremos de entender acabadamente. En el trasfondo de las conversaciones estrategia es igual a tener cintura, a mantener el destino final en un camino zigzaguearte haciendo ajustes sin que se descalabre el proyecto. Sabemos que en todos los órdenes de la vida cuando nos proponemos una meta necesitamos de una buena estrategia para lograrla. Es necesario aclarar, que el término es altamente elusivo, elástico y con varios abordajes académicos.
El origen de la estrategia
El término estrategia surge en Grecia estrechamente relacionado con el ámbito militar y proviene de la fusión de dos palabras griegas: stratos (ejército), con el verbo Agein (conducir, y guiar). Sus orígenes se remontan al siglo V a. c. como resultado de la convergencia de dos líneas históricas, por un lado, la que se origina en Grecia donde aparece el término que alude al uso de la fuerza para resolver conflictos, y por otro, la que aparece en China, con Sun Tzu que defiende la tesis que la batalla debe ser ganada más con al uso de la inteligencia que de la fuerza El reconocimiento oficial de la voz estrategia, es aceptada por la Real Academia Española en 1843 como el «arte de dirigir las operaciones militares» (Alberto Pérez, 2001).
De la guerra al reconocimiento científico
A partir del supuesto de racionalidad en la toma de decisiones, la teoría de los juegos intenta abstraer aquellos elementos que son comunes esenciales a diferentes situaciones competitivas y estudiarlas con métodos científicos. Una decisión solo es estratégica cuando en el cálculo que hace el decisor –para elegir entre una u otra alternativa de acción– tiene en cuenta la eventual participación de otros agentes (personas, fuerzas o sistemas) que con su intervención pueden modificar el resultado (Habermas, 1973; Alberto Pérez, 2001).
De la ciencia a la dirección de empresas
En 1954 Peter Drucker propone por primera vez el concepto de “decisión estratégica”. En el año 1955 entra en las escuelas de management. Las tres concepciones de la estrategia son:
– La estrategia entendida como una herramienta de dirección que facilita la adaptación de la organización a los cambios del entorno.
– La estrategia entendida como la vía para lograr el cumplimiento de metas organizacionales. Y como la disciplina científica que busca el éxito de las empresas
– La estrategia entendida en su sentido analógico militar como la forma de ganar a unos competidores que son vistos como enemigos.
Entonces, a partir de lo anterior y siguiendo a Alberto Pérez los tres paradigmas para conceptualizar la noción de estrategia son:
- El militar que concibe la estrategia como el arte de dirigir los conflictos armados.
- El científico/matemático que ubica a la estrategia en la Teoría de la Decisión/Teoría de los juegos y aporta un primer concepto científico de estrategia como: “El conjunto de las decisiones preparadas de antemano para el logro de un objetivo asignado, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones del adversario y/o la naturaleza y,
- El económico/managerial en el que Peter Drucker propone por primera vez el concepto de “decisión estratégica”.
Implicancias de todo esto para los profesionales de la comunicación
En sentido genérico, la comunicación estratégica remite a la práctica de alinear la comunicación a las prioridades del negocio, en tanto que la estrategia, refiere al modo de lograr dichos objetivos.
Steyn (2003) identificó dos definiciones de comunicación estratégica que hacen alusión a la estrategia: la primera define a la gestión de la comunicación estratégica como una función de comunicación que esté plenamente alineada e integrada a la estrategia del negocio. Y, la segunda, la visión de Roger D´Aprix que concibe a la comunicación estratégica como el diseño deliberado de una estrategia para interpretar la visión, los valores, las metas y las intenciones a sus audiencias. Thompson (1997) destaca la necesidad de asegurar un vasto entendimiento y aceptación de la visión estratégica de los líderes de la organización hacia adentro y hacia fuera. Desde esta óptica, la comunicación estratégica es entendida fundamentalmente como una función facilitadora y posibilitadora de la visión de los directivos. Según Lukaszewski (2001) la estrategia es elpensamiento y la lógica detrás de las acciones de la función de comunicación, también es la energía que moviliza a toda la organización en torno a la misma dirección.En tanto que Grunig y Repper (1992) visualizan la estrategia como un enfoque, diseño, esquema o sistema que dirige un curso de acción en una situación específica, destacan que, “es el medio para alcanzar los fines”.
En suma, la comunicación estratégica es la práctica de alinear la comunicación a las prioridades estratégicas del negocio. En tanto, que la estrategia de comunicación describe cómo lograr esos objetivos. El punto de partida es la revisión de las prioridades estratégicas del negocio.
Morin, un gran pensador, distingue entre programa y estrategia.
La estrategia se establece para la obtención de un objetivo... Esta va a establecer guiones para la acción y elegir uno en función de lo que conoce de un entorno incierto. La estrategia busca sin cesar juntar informaciones y verificarlas, y modifica sus acciones en función de las informaciones recogidas y de las casualidades con las que se encuentra en el camino [Edgard Morin, “Enfrentar la incertidumbre”].
No es menor aplicar el adjetivo estratégico a la comunicación organizacional esto contiene al menos tres implicancias:
- La primera es que la comunicación estratégica se establece para la obtención de un objetivo o futuro deseado para la organización.
- La segunda, es que la comunicación supone la búsqueda, análisis de información confiable y continua de los públicos, de la competencia y del entorno.
- Y por último, que la estrategia implica elegir un curso de acción entre muchos otros y tomar decisiones en un contexto incierto y complejo.
La comunicación es justamente estratégica cuando investiga, controla y evalúa las distintas alternativas que pueden llevar a ese futuro (Morin, 2002; Salas Forero, 2011; Pérez, 2012).
Por lo anteriormente expuesto, es claro y evidente que si se reconoce la necesidad imperiosa de avanzar hacia un abordaje estratégico de la comunicación, al mismo tiempo, se debería asumir implícitamente la exigencia de investigar, medir y evaluar la gestión de la comunicación en forma sistémica y continua.
Referencias
D’ Aprix, Roger (1999). La comumunicación para el cambio, Barcelona: Ediciones Granica,
Quirke, B. (1996): Putting communication on management’s agenda. Journal of Communication Management, Vol.1 Nº1, p. 67-79.
Lukaszewski, J. E. (2001). How to develop the mind of a strategist. IABC Communication World, V.18, n.3, p 13.
Morin, E. (2011). Introducción al pensamiento complejo. Barcelona: Gedisa.
Moss, D. y Warnaby, G. (1998). Communications strategy? Strategy Communications? Integrating different perspectivas. Journal of Marketing Communications. 4. p.135.
Pérez, Rafael A. (2001). Estrategias de Comunicación. Ariel Comunicación, Barcelona.
Steyn, B. (2003). From strategy to corporate communications strategy: A conceptualisation. Journal of Communication Management. V 8, n 2. P. 16.
