Qué podemos aprender de una Auditoría de Comunicación

El origen etimológico de la palabra “auditoría”, proviene del latín “audire” que significa “oír o escuchar”, y auditor es “alguien que escucha”. Así como una auditoría contable puede dar cuenta del estado financiero de una organización, y un chequeo médico anual permite evaluar el estado de salud de un paciente (comparándolo con personas de igual edad, genero, etc.) y se utiliza para diagnosticar enfermedades con suficiente antelación. Del mismo modo, una “auditoría de comunicación” proporciona información crítica que contribuye a prevenir problemas que pueden estar limitando la efectividad organizacional (Goldhaber, 1977).

Una auditoría de comunicación  

Ha sido definida como «un estudio completo y exhaustivo de la filosofía, los conceptos, la estructura, los flujos  y las prácticas de comunicación dentro de una organización» (Emmanuel 1985, 50). Es, en esencia, un proceso
de análisis sistemático y riguroso del conjunto de procesos, prácticas y medios de comunicación interna así como de las percepciones que tienen los empleados sobre aspectos referidos a sus relaciones laborales.Es un concepto amplio que emplea  distintos enfoques y procedimientos para  medir  la eficiencia y efectividad del sistema de comunicación organizacional. Según Hargie y Tourish (2002) son herramientas útiles tanto para diagnosticar problemas como para formular recomendaciones a los directivos de una organización. Desde esta perspectiva una auditoría representa una oportunidad de escuchar  la voz de  los empleados  y obtener datos “duros” sobre las fortalezas  y debilidades de la comunicación organizacional con el objeto de diseñar intervenciones y planes de mejora.  En tanto que para los empleados implica una oportunidad para  expresar sus opiniones y sentimientos- lo que no debe confundirse con “ventilar” lo que es “políticamente correcto” .

Es un estudio que examina:

• la efectividad de los mensajes
• de los mensajeros (fuentes y medios)
• de los resultados a nivel de alcance, conocimiento, comprensión,  participación, retención, compromiso, satisfacción, innovación, mejora continua

Proporciona un análisis relativo a

•  los flujos de información
•  los flujos de influencia
• el grado de conectividad /disconectividad de los empleados
• el grado de consistencia o inconsistencia de las comunicaciones
• el grado de continuidad/discontinuidad

De la mano, de recomendaciones para poner en marcha planes de mejora.

Un poco de historia

La aparición del término en los círculos académicos se remonta al trabajo de Odiorne en el año 1954 [1] .De allí en más varias disertaciones doctorales utilizaron el sistema de auditoría a fin de testear hipótesis en el campo de la investigación en comunicación organizacional [2]. A partir de 1971 la International Communication Association-ICA, desarrolló lo que se conoce como el mejor sistema de auditoria de los Estados Unidos o al menos el más exhaustivo que abarca una variedad de herramientas trasvasadas de otras disciplinas. A la auditoría de la ICA le siguió el LTT de Finlandia en 1974, y a partir del año 1976 el OCD.[3] Así, desarrollada por investigadores europeos y americanos, la auditoría de comunicación representa el primer gran esfuerzo orientado a desarrollar instrumentos para evaluar distintas variables de la comunicación organizacional.[4]

Cuatro cuestionarios consagrados

Los instrumentos para medir la comunicación organizacional surgen a partir de la década de 1970 en respuesta a un creciente interés de las organizaciones norteamericanas y el gobierno finlandés con miras a mejorar las relaciones laborales (ampliar en Greenbaum, Clampitt y Willihnganz (1988).  Downs, DeWine y Greenbaum (1994) relevan los instrumentos de comunicación utilizados en las tres décadas precedentes y seleccionan cuatro instrumentos que reúnen las siguientes características: examinan la comunicación de modo exhaustivo, fueron desarrollados por académicos de la comunicación y cumplen con los criterios de validez y fiabilidad. Se trata de:

1) Organizational Communication Scale (OCS), desarrollado por Robert y O’Reilly (1974);

2) Organizational Communication Development Audit (OCD), primero denominado LTT,  de Wiio y Helsila (1975);

3) Communication Satisfaction Questionnaire (CSQ), de Downs y Hazen, 1977, que, hacia la década de 1990 fue denominado “Cuestionario de Auditoría de la Comunicación”;

4) El presentado por Goldhaber y Roger, Communications Audit, Survey Questionnaire (CAS), uno de los cinco instrumentos de la Auditoría de la International Communication Association  (ICA).

Cabe aclarar que el CSQ, como el cuestionario de la ICA, desarrollado bajo el liderazgo de Goldhaber, surgen sobre la base de discusiones entre los académicos de la comunicación con el objeto de establecer un listado de tópicos relevantes para evaluar la comunicación organizacional. Sin embargo, mientras el cuestionario de la ICA fue producto de un desarrollo teórico, los ítems del CSQ fueron seleccionadas mediante la técnica estadística de análisis factorial (Downs y Adrian, 2004: 139).

En la década de los ochenta profesionales de las relaciones públicas llevan estas herramientas de evaluación al campo de los públicos internos y externos[5]. A juzgar por las escasas publicaciones, el interés en el tema parece menguar durante los noventa y este nuevo milenio atestigua un resurgimiento que queda evidenciado por el Foro de la publicación Management Communication Quarterly dedicada integralmente a examinar la relevancia de estos métodos (Vol. 15, 2002) y por la publicación de los manuales de Owen Hargie, Dennis Tourish Handbook of Communication Audits for Organisations (2000) y el de Cal W. Downs, Allyson D. Adrian “Assessing Organizational Communication: Strategic Communication Audits (2004) [6].

La nueva generación de auditorías
Tourish & Hargie (1996) proponen expandir la metodología desarrollada por la ICA a fin de proporcionar a los directivos con datos cualitativos (no tan solo cuantitativos). Específicamente, sugieren la inclusión de preguntas abiertas que faciliten la expresión de la visión de los colaboradores de una manera más natural y directa. Avanzando en esta línea argumentan que las preguntas abiertas ayudan a que los trabajadores puedan “expresar libremente sus ideas y sentimientos.

En este entorno cambiante y tecnológico diversas empresas ofrecen una batería de instrumentos listos para usar en formato digital. Entre las mejores prácticas se destaca la necesidad de en primer lugar establecer objetivos realistas ( …y expectativas); en segundo término, involucrar a los altos directivos y otros influyentes claves; y por último, poner foco en lo importante; mantenerlo simple, ejecutarlo bien y seguir adelante!
Atentos a
• los e-mails
• la intranet
• las reuniones
• el nuevo rol de los medios impresos
• la comunicación directiva
• y los medios sociales

Angela Sinickas, una referente obligada en materia de medición de la comunicación interna sostiene que dado que el sistema más completo no ha sido escrito todavía conviene combinar metodologías y usar distintas herramientas de medición.

Referencias

[1] Odiorne, George S. (1954). An applicattion of the communications audit”, Personnel Psychology, Vol 7, pp. 235- 243.

[2] Greenbaum, Howard H.; White, Noel D.  (1976). Biofeedback at the organizational level: the communication audit.   Journal of BusinessCommunication, Summer76, Vol. 13 Issue 4, p3-33,

[3]  Leipzig J. S. y More E.: “Organizational Communication: A review and analysis of three current approaches to the field”. The Journal ofBusiness Communication-V 19: N 4, 1982. P. 81.  Citado originalmente en Wiio, Osmo A. ; Goldhaber, Gerald M. y Yates Michael P. (1980). “Organizational Communication Research: Time for reflection,” En Communication Yearbook 4, ed Dan Nimmo, New Brunswick:Transaction Books, p. 86.

[4]Leipzig J. S. y More E.: “Organizational Communication: A review and analysis of three current approaches to the field”. The Journal of Business Communication-V 19: N 4, 1982. P. 82.

[5] Para ampliar consultar: Strenski, James, B. (1978). The communication audit: primary PR measurement tool. Public Relations Quarterly, Winter 1978. P. 17 -18; Kopec, Joseph A.  (1982). The communication audit. Public Relations Journal. May 1982, pp 24-27;  Strenski, James, B. (1984). The communications audit-basic to business  development. Public Relations Quarterly, Spring 1984, p. 14-17; Skutski, K.J. (1992). Conducting a total quality communication audit. Public Relations Journal, p. 29-32.

[6] Hargie, Owen; Tourish,  Dennis; Wilson, Noel. (2002). Communication Audits and the Effects of Increased Automation: A Follow-up Study. Journalof Business Communication, Oct. 2002, Vol. 39 Issue 4, p. 414-436,