En el segundo día del evento anual de la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación continúa la presentación de los mejores casos, prácticas y desarrollos que marcarán el futuro de la industria.
Datos e Insights. Jonny Bentgood, de Golin, subió al escenario y sorprendió al hablar sobre cómo los equipos pueden utilizar los datos con un enfoque disruptivo para hacer crecer su negocio. Estructuró su charla muy «power» en cuatro ejes: 1) transformar los datos en insights; 2) cómo utilizar los datos para medir el impacto de las ventas como la campaña de las flores de LEGO para San Valentín; 3) datos para el desbloqueo para lo cual simuló una llamada de Teams con dos Bots para ilustrar lo fácil que es utilizar esta tecnología para difundir información errónea y desinformar, así como para cometer fraude; y 4) datos para la optimización. El primer punto lo ilustró con la campaña The Misheard version en que la óptica británica, Specsavers, se asoció con Rick Astley, para promover sus servicios de audiología, creando una versión de su éxito Never gonna give you up, reescrita para incluir líneas distintas que llamaran la atención del público. La campaña generó un aumento del 128% en las búsquedas sobre la pérdida de audición, y «audífono» se convirtió en el tema de tendencia número uno en las búsquedas de Google. También compartió el scorecard de una campaña que invitaba a volver a festejar el cumpleaños en McDonalds a partir de una estrategia de medios de prensa e influencers. Los más destacado: 1) saber contar historias a partir de datos, 2) medir lo que importa y 3) mostrar un reporte visualmente atractivo y muy sintético.
Fusiones y adquisiciones, M&A. Un panel integrado por John Croll, de Truescope, Mazen Nahawi, de CARMA, Sandra Macleod, de Echo Research. Los ponentes subrayaron la importancia de la honestidad, la preparación y la gestión de las expectativas durante las fusiones y adquisiciones, así como de tener claro qué es lo que hace especial a cada empresa, destacando la importancia de las diferencias culturales y lingüísticas que agrega cuestiones sensibles a la forma de abordar las fusiones y adquisiciones.
El arte de la fusión perfecta: Cómo asociarse para innovar en productos de gran impacto. Nesin Veli (Identrics) y Amrita Sidhu (Medianet) presentaron los ingredientes clave para el éxito de las asociaciones (partnership), como si se tratara de la elaboración de un gran cóctel. La receta del éxito pasa por la precisión y la eficacia mediante la optimización de la mano de obra y la mejora de la productividad. Para dominar la mezcla, hay que comprender las tecnologías que subyacen a la innovación de productos de gran impacto. Amrita presentó cómo Medianet optimiza los informes de información con enriquecimientos automatizados, mejorando la experiencia global del producto. Por último, la presentación ofreció una visión de las futuras innovaciones previstas por Medianet.
De la concepción de la idea a la cobertura final: Utilizar la IA y los datos para navegar por el panorama mediático. Jack Murray, de MediaHQ, habló sobre el viaje basado en datos de un profesional de las relaciones públicas, desde la idea de una historia hasta su impacto de largo alcance, con la ayuda de la creación de contenidos impulsada por la IA que, junto con los datos, amplifica el éxito de las historias. Describió la Inteligencia Mediática como el resultado de una ecuación que combina la chispa, la acción del cliente y la reacción del mundo. También habló del círculo de la historia (Audiencia > Mensaje > Enviar > Analizar > Calibrar > Audiencia), que ilustró con el caso Dogs Trustcase.
GPT: Gran Prueba Tecnológica. Lo que hemos aprendido sobre IA y lo que aún queremos. Maya Koleva, de Commetric, se centró en la GPT y habló de los cambios que la IA generativa ha provocado en todo el mundo, incluido el sector de la medición y evaluación de las relaciones públicas. Señaló que hemos visto cuatro tipos de herramientas y ofertas que han aparecido en los últimos 18 meses desde que la GPT irrumpió en Internet: asistentes de redacción, perspectivas automatizadas, interfaz de chat para la búsqueda y funciones y adiciones de backend.
En verdad ¿Confiamos en la inteligencia artificial? Esta fue la cuestión principal de la mesa redonda en la que participaron Julia Petryk (PR Army) Christina Rettig (Shott AG) y Ana Ali (Quadriga University of Applied Sciences). El debate puso de relieve la relación entre confianza y fiabilidad y su relación con el uso de la IA en las relaciones públicas, señalando que la IA puede ser una poderosa herramienta tanto para detectar como para difundir desinformación.
Tendencias globales para los líderes en comunicación. Rachel Phillips, de Ipsos, compartió los últimos datos y perspectivas de Ipsos acerca de las tendencias, retos y problemas a los que se enfrentarán los líderes de las comunicaciones en 2024, según el informe 2024 del Consejo de Reputación de Ipsos.
Kyle Mason, de Shell, y Allison Spray, de H&K Strategies, mantuvieron un fascinante debate sobre «Construir o comprar» en términos de herramientas y datos.
¿Están sus datos listos para la inteligencia artificial? Cómo solucionar los problemas de calidad de los datos. Rob Key, de Converseon examinó el estado de la «calidad de los datos» y los retos en la industria del análisis de redes sociales y medios de comunicación, y exploró múltiples cuestiones relativas a la precisión de los datos, entre ellas: ¿en qué se basan estos modelos de IA que van a gobernar nuestras vidas? Rob explicó que Converseon lleva trabajando desde 2008 para resolver los problemas de precisión de los datos y encontrar la «verdad» en los datos no estructurados, destacando 11 retos para lograr la precisión de los datos y ofreciendo soluciones.
Big Data en comunicación. Gustav Block, de Ketchum, se refirió a «encontrar la aguja en el pajar o el mensaje en el ruido». Su presentación ofreció una visión en profundidad de los enfoques de IA y ML que están transformando el procesamiento de datos y la forma en que obtenemos conocimientos significativos, y abarcó: las mejores prácticas para la clasificación de textos, el reconocimiento de entidades con nombre (NER), el reconocimiento de logotipos y el entrenamiento de aprendizaje automático para el algoritmo de bosque aleatorio.
Entender los riesgos reputacionales más importantes en la era de crisis permanente. Kosta Petrov, de P World, enumeró ejemplos de acontecimientos mundiales críticos que han tenido lugar en la última década y compartió escenarios de crisis que los profesionales de la comunicación deben tener en cuenta a la hora de planificar sus estrategias de crisis para salvaguardar su reputación.
Estamos cediendo nuestra creatividad a un algoritmo? El desafío de la innovación y la creatividad en el mundo digital. Como broche final Paul Spiers, del The New P&L Institute, planteó una poderosa paradoja: tenemos acceso a más información que nunca, pero debido a nuestro historial de búsquedas y preferencias, los algoritmos nos transmiten una visión estrecha del mundo, comprometiendo nuestra curiosidad. ¿Cuál es el problema? El entretenimiento por encima de la inspiración, la información por encima del conocimiento. Paul explicó por qué la curiosidad es fundamental para el éxito empresarial y qué pueden hacer los líderes empresariales para reactivar su curiosidad en beneficio de sus organizaciones. La clave es ejercitar el músculo de la creatividad. «Necesitamos asegurarnos de que utilizamos la tecnología para impulsar y no para disminuir la curiosidad» dijo Spiers. Y remató: «esta evolución de la tecnología necesita de una revolución de nuestros niveles de consciencia».
En paralelo a las charlas centrales el dual trak nos regalaron una perlitas súper interesantes:
- Desvelando las trampas ocultas: Using Media Intelligence to Measure the Business Impact of Information Threats, Devora Kotseva, (Einstein Room).
- Sofia Tzamarelou, de Commetric, arrojó luz sobre el sesgo cognitivo y su impacto en el análisis y la utilización de la IA. Así como nuestra opinión es el resultado de atender información que confirma nuestro punto de vista, de igual modo el sesgo se replica en AI. Señaló que, al tratar con datos que se suministran a la IA, tenemos que examinarlos desde tantas perspectivas diferentes como sea posible para mitigar el sesgo y a la vez utilizar distintos modelos de AI, diversos equipos para analizar datos y también nuestro pensamiento crítico (Einstein Room)
- El valor de las RP y su contribución. Robert Kabus trazó una comparación entre la táctica y la estrategia y especuló acerca de cuáles son los resultados comunes a todas las campañas de RP.? Destacó las siguientes métricas: 1) Conocimiento y su recordación (awareness) para poner la historia en el radar de la audiencia; 2) Confianza y autoridad y 3) Influencia medida en términos de sentimiento y asociación a la marca en redes e influencers entre otros.
- Influencia e Impacto a cargo de Iva Grigorova de MSL. Mencionó los invariables en RP: 1) Posicionamiento de mensajes (mediáticos); 2) Medios orgánicos vs. medios pagos y 3) cantidad del clipping. Y contrapuso el valor que aporta las RP: 1) Imagen y reputación; 2) Lealtad y comunidad; y 3) Posición en el mercado y resultados. Entre los puntos clave de su presentación enumeró: 1) Conectar los datos con los contenidos; 2) Usar herramientas y tech y 3) Contenido con significado.
- Medición de las RP hoy y mañana. Matt Oakley (Hotwire) and Natan Edelsburg (Muck Rack) debatieron acerca de los resultados de una encuesta del 2023 que mostraba la importancia de la medición de medios y la elaboración de informes en el sector de la comunicación. La encuesta mostró que los resultados medibles son la principal forma en que los profesionales de las relaciones públicas pueden aumentar su valor, razón por la cual se están centrando en ayudar a sus clientes, entre ellos Indeed, eBay y Endava, para evaluar y ampliar sus actuales tácticas de medición (Einstein Room).
- Tras una pausa para el café, se celebró otra mesa redonda titulada «SAAS necesita CAAS», moderada en esta ocasión por Raina Lazarova, a la que se unieron Orla Graham ( CARMA) y EdMorley (Point 600). Los ponentes debatieron sobre el valor consultivo del modelo SAAS y por qué la IA hace que la consultoría como servicio sea cada vez más importante para los insights (Einstein Room).
- Al otro lado del pasillo, en la sala Einstein, los especialistas en formación de A Data Pro Todor Kiriakov y Devora Kotseva compartieron la metodología que están desarrollando para combatir las Operaciones de Información (OI) y que consta de tres partes principales: Detectar, Medir y Perfilar y Analizar.Expusieron ejemplos reales, apoyados en datos, de cómo las OI se dirigen a las empresas y amenazan su reputación, y explicaron cómo la inteligencia de los medios de comunicación puede ayudarnos a detectar, vigilar, medir y evaluar las OI. Hicieron hincapié en el hecho de que estas operaciones pueden amenazar a cualquier entidad, razón por la cual una mejor comprensión de la OI puede mejorar los esfuerzos estratégicos para reforzar la capacidad de recuperación de información de las sociedades, instituciones y empresas.
- A la misma hora en que Tim Marklein en Tus datos son accionables explicó por qué tenemos que hacer un esfuerzo adicional para que nuestros datos sean procesables. No nos conformemos con informar, el objetivo final no es el informe.
✨ ¿Cuál fue el hilo conductor y las lecciones aprendidas en esta Cumbre 2024?
Así lo resumió Bentwood de Golin:
1️⃣ El papel de la IA en la eficiencia: La IA está llamada a revolucionar nuestra eficiencia. El reto consiste en aprovechar el tiempo que nos brinda. Debemos c✨ o trabajo, en lugar de limitarnos a disfrutar del tiempo extra.
2️⃣ La IA como facilitadora: Más allá de la eficiencia, la IA abre puertas a hazañas antes inalcanzables. La detección de la desinformación, con allieslike , es un ejemplo de este potencial.
3️⃣ El poder de contar historias: Sin una narración convincente, incluso los datos más sólidos y los indicadores clave de rendimiento pueden desaparecer en el ruido. La narración sucinta es nuestro as de espada, y apoyarnos en visualizaciones centradas en el diseño es nuestra estrategia ganadora.
4️⃣ El valor de las asociaciones: Este año he tenido el privilegio de compartir la experiencia con mis colegas de Sofía. Su entusiasmo por la innovación sigue superando los límites de lo alcanzable, y sigue haciéndonos más inteligentes.
Creatividad e Innovación en estado puro. Con el arranque de la #AMECSummit 2024 esperábamos encontrarnos con mucha data y números. Nos llevamos una linda sorpresa al descubrir el espacio que se le asignó a cómo potenciar la creatividad en la era de la AI.
Gracias AMEC por permitirnos ser parte de esta increíble experiencia. Aplauso a @Mary Best West, por poner en primer plano el tema de la medición y otorgarnos el pase virtual académico que lo hizo posible.
¡Mucho para aprender, procesar y aplicar!
Nos llevamos perspectivas de vanguardia de los principales referentes del sector, sumado a mesas debate con las tendencias sobre el futuro del sector junto a estrategias valiosas para impulsar el crecimiento.
¡Esta edición ha llegado a su fin. Habrá que esperar hasta el 2025!
REFERENCIAS
- Participación de la autora en la Cumbre AMEC 2024.
- Datapro :What Happened at the 2024 AMEC Summit in Sofia?
- El posteo en linkedin de Benwood con sus aprendizajes de la Cumbre 2024: https://www.linkedin.com/in/jonnybentwood/
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