Los desafíos que plantea la medición y evaluación de la comunicación interna se asemejan a los que enfrentan otras áreas y campos de la comunicación organizacional (y me animaría a agregar también a otras disciplinas de las ciencias sociales)…En parte esto es así porque en nuestros países aún no está instaurada una cultura de la práctica de la medición.
¿Porque no incorporar una actividad que suena tan conveniente? En general este tipo de actividades puede empujar a los profesionales de la comunicación fuera de su “zona de confort”. Más aún, este requisito puede llegar a ser disruptivo con relación al horizonte de expectativa inicial de los profesionales de la comunicación. En tercer lugar, y no menos importante, en general los comunicadores están definitivamente más orientados hacia la acción, y en el mejor de los casos, relegan la evaluación para cuando encuentren tiempo para hacerlo.
Entre otras cuestiones citadas la falta de tiempo, el escaso conocimiento, entrenamiento e interés por la medición no hacen más que debilitar la posición de los comunicadores frente a los altos directivos que esperan (o más bien exigen) que los profesionales del área fundamenten sus decisiones basándose en datos fiables. Medimos y evaluamos para rendir cuentas y mejorar.
El camino para establecer normas suele estar plagado de dificultades
El proceso de estandarización de la evaluación y medición de la comunicación interna, es crítico para crear un lenguaje común para entender qué resultados son los más valorados en materia de comunicación interna. Además, es fundamental establecer definiciones precisas, conceptos y ejemplos para que la norma sea universalmente útil.
La buena noticia es que el esfuerzo del Comité para desarrollar un sistema estandarizado para medir la comunicación interna está dando sus primeros frutos. La task force liderada por Sean Williams que reúne a expertos del mundo académico y profesional fue creado por la Comisión de Investigación, Medición y Evaluación, del Institute for Public Relations, IPR, para construir consenso acerca de las mejores prácticas en medición,
Aquí te presentamos los nuevos estándares para medir la comunicación interna agrupados en tres categorías:
- Qué pasó en los público objetivos como consecuencia de estrategia de contenidos y medios que se puso en marcha. En este nivel se observan con qué se quedaron los públicos: nos preguntamos miraron, leyeron o vieron nuestros mensajes, los entendieron, fueron relevantes, que es lo que pueden recordar…
- Los resultados dan cuenta de las evidencias en términos de cambios a nivel de opiniones, actitudes y comportamientos.
- Por último, en el tercer nivel se identifica el impacto que la comunicación pudo haber tenido sobre los objetivos que se han definido a nivel organizacional. Es fundamental poder justificar la inversión que las organizaciones hacen en comunicación generan impacto sobre del negocio.
Es necesario, seguir aunando esfuerzos para encontrar un consenso sobre los estándares mínimos en cuanto a lo que se consideran las mejores prácticas a la hora de evaluar la Comunicación Interna.
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