En estos tiempos cambiantes en el paisaje de la comunicación y, a diez años desde que se estableció el primer marco consensuado para evaluar y medir la comunicación, los referentes de la industria se han visto obligados a hacer una tercera revisión y actualización de lo acordado en el año 2010 de modo de poder reflejar mejor la evolución del sector.
En el curso de postgrado de Sistemas de Evaluación e Indicadores de la Gestión de la Comunicación, que estamos reeditando este mes de abril en la Universidad Católica del Uruguay, no me canso de repetir que los Objetivos son todo. Un tema que ya traté en otro posteo en este mismo blog
¿De qué se trató la Declaración de Barcelona 1.0?
En el año 2010, la International Association for Measurement and Evaluation of Communication, AMEC, convocó a una Cumbre Internacional en Barcelona con el propósito de establecer un marco consensuado para evaluar la efectividad de la comunicación. Como resultado de esa 2nd. European Summit on Measurement, la AMEC junto con los principales referentes de la industria como la Comisión de Medición, del Institute of Public Relations, IPR; la Public Relations Society of America, PRSA; Global Alliance y la International Communications Consultancy Organisations, ICCO; acordaron por votación los siguientes siete principios en una declaración conjunta:
- Establecer objetivos y medirlos es fundamental.
- Medir el resultado es preferible a medir sólo las acciones -Outcomes vs. Outputs
- El efecto en los resultados de negocio puede y debe ser medido cuanto sea posible.
- La medición de la información en medios requiere Cantidad y Calidad.
- El concepto AVE (Advertising Value Equivalents) -o Valor equivalente publicitario (VAP) no mide el valor de la comunicación.
- La actividad de comunicación y RR.PP. en medios sociales puede, y debe, ser medida.
- La transparencia y la aplicación de metodologías replicables son elementos claves para una medición adecuada.
Estas prácticas comunes no solo son consideradas «la columna vertebral” de una buena medición sino que además, marcan paso a paso el camino a seguir.
Los Principios de Barcelona han ido evolucionado y, en el año 2015, según David Rockland, Ketchum Partner, los expertos del sector redefinieron los principios de manera que pudieran centrarse más en lo que hay que hacer, en lugar de lo que no hay que hacer.
Y ahora, diez años después dónde estamos…
En los últimos diez años muchas cosas han cambiado en el vertiginoso campo de la comunicación. Los procesos que eran comunes en el año 2010 (incluso en el 2015), hoy ya son obsoletos. Los cambios más significativos se han producido en los últimos dos o tres años, Por eso, AMEC convocó a un tercer comité para reevaluar una vez más los Principios de Barcelona y ampliar y modernizar las prácticas que se habían quedado ligeramente desfasadas en este sector tan cambiante. Los Principios de Barcelona 3.0 reflejan un enfoque más completo y holístico de la medición de las relaciones públicas para que puedan adaptarse a un panorama social y tecnológico cambiante.
A su vez, la aplicabilidad de los Principios de Barcelona 3.0 se ha extendido a un abanico más amplio y diverso de organizaciones, que incluyen organizaciones gubernamentales y aquellas sin fines de lucro, organizaciones globales entre otras.
…Y con Uds. los Principios de Barcelona 3.0:
- Establecer objetivos es un requisito previo absoluto para la planificación, la medición y la evaluación de la comunicación. El principio fundador de los objetivos SMART (específicos, mensurables, alcanzables, pertinentes y sujetos a plazos) como base para la planificación de la comunicación se ha promovido como un requisito previo esencial. Dicho principio impulsa la medición y la evaluación como un componente básico del proceso de planificación, mediante la articulación de los comportamientos objetivo y la forma en que se evaluará el progreso hasta lograr tales comportamientos.
- La medición y la evaluación deben identificar los resultados, los comportamientos y el efecto potencial.Anteriormente, los principios recomendaban medir los comportamientos, en lugar de simplemente contar los resultados. Los principios actualizados amplían esta recomendación, con el fin de considerar el efecto de la estrategia de comunicación a más largo plazo. Según Levine, esto significa pensar en “los canales que estamos afectando, y el cambio que nos gustaría ver a través de campañas, eventos y activaciones”.
- Se deben identificar los comportamientos y el efecto para los interesados, la sociedad y la organización. Desde el enfoque original en las métricas comerciales, como las ventas y los ingresos, la actualización de 2020 adopta una visión más holística del desempeño. Permite que el modelo sea más inclusivo de una gama más amplia de organizaciones y funciones de comunicación que no son necesariamente con fines de lucro.
- La medición y evaluación de la comunicación debe incluir un análisis tanto cualitativo como cuantitativo.“Para entender el efecto total de su trabajo, es crucial que utilice todo el conjunto de métodos para medir esos comportamientos”, resumió Levine al describir la evolución de este principio para no solo cuantificar, sino también entender de qué manera los mensajes se reciben, creen e interpretan.
- Los AVE no son el valor de la comunicación.
El mensaje sigue siendo coherente y claro; “seguimos creyendo que los valores publicitarios equivalentes (AVE) no demuestran el valor de nuestro trabajo”. Es importante que la medición y evaluación de la comunicación emplee un enfoque más rico, matizado y polifacético para comprender el efecto de dicha comunicación. - La medición y evaluación holística de la comunicación incluye todos los canales pertinentes, tanto dentro como fuera de Internet.
Nuestro principio fundacional de que las redes sociales pueden y deben medirse es más que obvio hoy en día. La versión de 2020 refleja el cambio que causa un punto de inflexión en las capacidades, oportunidades e influencia de la comunicación social, de manera tal que todos los canales pertinentes — tanto dentro como fuera de Internet— deban medirse y evaluarse por igual. El marco de medición de la AMEC promueve la claridad a través de canales ganados, propios, compartidos y pagados para asegurar la coherencia en el enfoque hacia un objetivo común. - La medición y la evaluación de la comunicación se basan en la integridad y la transparencia para impulsar el aprendizaje y los conocimientos adquiridos. Una medición sólida, coherente y sostenida exige integridad y transparencia en reconocimiento por la atención que se presta hoy en día a la privacidad y la administración de los datos, a medida que las organizaciones cumplen con las nuevas regulaciones, como la Regulación General de Protección de Datos (GDPR). También es una afirmación de que la medición no se trata simplemente de la recopilación y el seguimiento de datos, sino de aprender de la evaluación y aplicar los conocimientos adquiridos a la planificación de la comunicación. Reconoce la necesidad de ser transparente sobre el contexto en que se ejecutan los programas y de ser consciente de cualquier sesgo que pueda existir en las herramientas, metodologías e interpretaciones aplicadas. Los Principios de Barcelona 3.0 son el resultado de un verdadero trabajo de equipo en todo el mundo. Han evolucionado para ser aplicables al mundo en el que la industria de la comunicación y todos los que trabajan en ella operan ahora y seguirán desarrollándose en años venideros.
En estos tiempos que corren solo nos queda demostrar el valor o desaparecer.
